تصميم القناة وقرارات الإدارة في التسويق

تصميم القناة وقرارات الإدارة في التسويق

قنوات التوزيع هي شبكات من الأشخاص والشركات الذين يعملون معًا لتحقيق أهدافهم. لكل عضو دور محدد، وتعمل القناة بشكل أفضل عندما يعملون معًا بشكل جيد. لكن الصراعات يمكن أن تحدث، ومن المهم إدارتها للحفاظ على عمل القناة بسلاسة.

لإنشاء قناة تسويقية جيدة، تحتاج الشركات إلى فهم ما يريده عملاؤها وموازنة ذلك مع التكاليف والتفضيلات. بمجرد تصميم القناة، يجب على الشركة اختيار الأعضاء المناسبين والتأكد من قيامهم بعمل جيد.

تتضمن إدارة القناة الاتفاق على المسؤوليات وتقييم الأداء. إن فهم كيفية عمل قنوات التوزيع أمر مهم لاستراتيجيات التسويق الناجحة.

سلوك القناة وتنظيمها

قنوات التوزيع ليست مجرد مجموعات من الشركات. بل يمكن وصفها بأنها أنظمة سلوكية معقدة يتفاعل فيها الأشخاص والشركات لتحقيق أهداف الأفراد والشركات والقنوات.

في بعض أنظمة القنوات، تتفاعل الشركات بشكل غير رسمي، في حين أن التفاعلات الرسمية تسترشد بقوة الهياكل التنظيمية تسود في بعض أنظمة القنوات.

علاوة على ذلك، فإن أنظمة القنوات ليست جامدة. تظهر أنواع جديدة من الوسطاء، وتظهر أنظمة قنوات جديدة بالكامل. وسنناقش هنا سلوك القناة وكيفية تنظيم الأعضاء لأداء عمل القناة.

سلوك القناة

قناة التوزيع هي مجموعة من الشركات انضمت لتحقيق منفعتها المشتركة. أعضاء القناة مترابطة.

على سبيل المثال، يعتمد وكيل تويوتا على شركة السيارات لتصميم السيارات التي تلبي احتياجات المستهلك. وبدورها تعتمد تويوتا على الوكيل لجذب المستهلكين، وإقناعهم بشراء سيارات تويوتا، وخدمة السيارات بعد البيع.

ويعتمد وكيل تويوتا أيضًا على الوكلاء الآخرين لتقديم مبيعات وخدمات جيدة من شأنها الحفاظ على سمعة تويوتا وهيئة وكلائها. يعتمد نجاح وكلاء تويوتا الأفراد على مدى تنافس قناة توزيع تويوتا بأكملها مع قنوات شركات تصنيع السيارات الأخرى.

كل عضو في القناة له دور في القناة ويتخصص في أداء وظيفة واحدة أو أكثر. ستكون القناة أكثر نجاحًا عندما يتم تعيين المهام التي يمكنه القيام بها بشكل أفضل لكل عضو.

ونظرًا للترابط بين أعضاء القناة، يجب على جميع شركات القنوات أن تعمل معًا بسلاسة. يجب على أعضاء القناة فهم أدوارهم وقبولها، وتنسيق أهدافهم وأنشطتهم، والتعاون لتحقيق الأهداف العامة للقناة.

ومع ذلك، غالبًا ما يتجاهل أعضاء القناة الفردية مثل هذه الروح الواسعة. وعلى الرغم من أن أعضاء القناة يعتمدون على بعضهم البعض، إلا أنهم غالبًا ما يتصرفون بما يخدم مصالحهم على المدى القصير. غالبًا ما يختلفون حول أهداف وأدوار أعضاء القناة الفردية، مما يؤدي إلى صراع القناة.

قد يحدث تعارض في القنوات على خطين أفقي وعمودي. يحدث الصراع الأفقي بين الشركات على نفس مستوى القناة.

على سبيل المثال، اشتكى بعض تجار فورد في شيكاغو من التجار الآخرين في المدينة الذين سرقوا المبيعات منهم من خلال كونهم عدوانيين للغاية في أسعارهم وإعلاناتهم أو عن طريق البيع خارج المناطق المخصصة لهم.

يشير الصراع العمودي إلى الصراعات بين مستويات مختلفة من نفس القناة.

على سبيل المثال، دخلت شركة جنرال موتورز في صراع مع وكيلها منذ عدة سنوات من خلال محاولة فرض سياسات الخدمة والتسعير والإعلان.

إلا أن بعض الصراعات في القناة قد تولد منافسة صحية، مما يجعل القناة نشطة ومبتكرة. لكن في بعض الأحيان، قد يؤدي الصراع إلى الإضرار بالقنوات.

لضمان الأداء الجيد للقناة، يجب تحديد دور كل عضو في القناة، ويجب إدارة تعارض القناة. يتم تحقيق إدارة الصراع من خلال قيادة القناة القويةوالتعاون وتوزيع الأدوار.

سيكون أداء القناة أفضل إذا كانت تتضمن شركة أو وكالة أو آلية لديها القدرة على تعيين الأدوار وإدارة الصراع.

وخلافا للشركات الكبيرة، فإن الهيكل التنظيمي الرسمي في قنوات التوزيع يضم شركات مستقلة. تقليدياً، لم تكن قنوات التوزيع تتمتع بالقيادة اللازمة لتعيين الأدوار وإدارة الصراع. ومع ذلك، ظهرت في الآونة الأخيرة أنواع جديدة من منظمات القنوات التي توفر قيادة أقوى وأداء أفضل.

بعد مراجعة بدائل قناتها واتخاذ القرار بشأن أفضل تصميم للقناة، يجب على الشركة تنفيذ القناة المختارة وإدارتها. تضمن إدارة القناة: اختيار أعضاء القناة الفردية وتحفيزهم وتقييم أدائهم بمرور الوقت.

اختيار أعضاء القناة

يعد جذب الوسطاء المناسبين أمرًا مهمًا جدًا للمنتجين لتصميم قنوات التوزيع والحفاظ عليها بنجاح.

لكن المهمة ليست سهلة لجميع المنتجين. يجد المنتجون القدامى الذين لديهم علامات تجارية مرموقة أنه من الأسهل جذب الوسطاء، في حين قد يواجه المنتجون الجدد الذين لديهم علامات تجارية غير معروفة نسبيًا صعوبة في جذب الوسطاء المناسبين.

عند اختيار الوسطاء، يجب أن تكون الشركة واضحة جدًا بشأن خصائص الوسطاء.

القضايا التي يجب أخذها في الاعتبار هي مدة عمل أعضاء القناة، والخطوط الأخرى المنفذة، وسجل النمو والأرباح، والتعاون، والسمعة.

عندما يكون الوسطاء وكلاء مبيعات، يجب على الشركة تقييم عدد وطبيعة الخطوط الأخرى المنفذة وحجم ونوعية قوة المبيعات.

عندما يتم اختيار متجر بيع بالتجزئة كوسيط يسعى إلى التوزيع الحصري أو الانتقائي، يجب على الشركة تقييم عملاء المتجر وموقعه وإمكانات النمو المستقبلية.

تحفيز أعضاء القناة

بمجرد اختيارهم، يجب تحفيز أعضاء القناة بشكل مستمر للمساعدة في تحقيق أهداف الشركة.

يسعى المنتجون إلى إيجاد طرق للحصول على تعاون وسيط. غالبًا ما يلجأون إلى محفزات إيجابية مثل الهوامش الأعلى، والصفقات الخاصة، والأقساط، وبدلات الإعلان التعاوني، وبدلات العرض، ومسابقات المبيعات.

وفي أوقات أخرى يقدمون محفزات سلبية، مثل التهديد بتقليل الهوامش، أو إبطاء التسليم، أو إنهاء العلاقة تمامًا. وينبغي تثبيط هذا النهج لأنه يتجاهل احتياجات الموزعين ومشاكلهم ونقاط قوتهم وضعفهم.

تحاول الشركات بعيدة النظر بناء علاقات طويلة الأمد مع موزعيها. يتطلب إنشاء نظام تسويق عمودي مخطط ومُدار بشكل احترافي يلبي احتياجات كل من الشركة المصنعة والموزعين.

تعمل شركة جنرال إلكتريك بشكل وثيق مع وكلائها المستقلين الصغار لبيع منتجات الشركة بنجاح.

عند إدارة قناتها، يجب على الشركة إقناع الموزعين بأنها ستجني ثروة من خلال كونها جزءًا من نظام تسويق رأسي متقدم.

تقييم أعضاء القناة

يجب على المنتج تقييم أداء كل عضو في القناة بشكل مستمر وفقًا لمعايير مثل حصص المبيعات، ومتوسط ​​مستويات المخزون، ووقت التسليم للعملاء، ومعالجة البضائع التالفة والمفقودة، والتعاون في ترويج الشركة وبرامج التدريب، وخدمة العميل.

يجب أن يتم الاعتراف بالوسطاء الذين يتمتعون بأداء ممتاز ومكافأتهم من قبل الشركة. وينبغي مساعدة الوسطاء ذوي الأداء غير المرضي، إذا لم يكن ذلك ممكنا، واستبدالهم.

يجوز للشركة، من وقت لآخر، وضع مؤهلات جديدة لوسطاءها وتقليص الوسطاء الأضعف.

على سبيل المثال، عندما قدمت شركة IBM أجهزة الكمبيوتر الشخصية PS/2 الخاصة بها، أعادت تقييم وكلائها وسمحت فقط للأفضل منهم بحمل الطرازات الجديدة.

كان على كل وكيل لشركة IBM تقديم خطة عمل، وإرسال موظف مبيعات وخدمة إلى فصول تدريب IBM، والوفاء بحصص المبيعات الجديدة.

فقط حوالي ثلثي وكلاء IBM البالغ عددهم 2200 مؤهلون لحمل نماذج PS/2.4 وأخيراً، يجب على المصنعين أن يكونوا منتبهين لأعضاء قنواتهم. إن التعامل مع أعضاء القناة باستخفاف قد يؤدي إلى فقدان تعاونهم أو حتى قد يثير مشاكل قانونية.

قرارات تصميم القناة

يتطلب تصميم نظام القنوات تحليل احتياجات خدمة المستهلك، وتحديد أهداف القناة وقيودها، وتحديد بدائل القنوات الرئيسية، وتقييمها.

تحليل احتياجات خدمة المستهلك

القرارات المتعلقة بتصميم القناة تبدأ مع العميل. يمكن تصور قنوات التسويق على أنها أنظمة تسليم القيمة للعملاء حيث يضيف كل عضو في القناة قيمة إلى العميل.

من المعترف به جيدًا أن نجاح أي شركة لا يعتمد على أدائها فحسب، بل أيضًا على مدى بلباقة قناتها بأكملها في التنافس مع قنوات المنافسين. على سبيل المثال، Seiko هو مجرد واحد كما هو الحال في نظام تسليم قيمة العملاء الذي يشمل التجار.

حتى لو كانت شركة Seiko تصنع أفضل الساعات على مستوى العالم، فإنها ستخسر أمام Rado أو Tisso إذا كان لدى هؤلاء المنافسين شبكات وكلاء متفوقة.

وبالمثل، فإن أفضل تاجر Seiko في جميع أنحاء العالم لا يمكن أن يحقق نتائج جيدة إذا قامت Seiko بتزويد ساعات رديئة. وتهدف الشركة إلى تصميم نظام قنوات تسويق متكامل لتقديم قيمة متفوقة للعملاء.

وبالتالي، فإن الخطوة الأولى في تصميم قناة التوزيع هي تحديد القيم التي يريدها المستهلكون في مختلف الشرائح المستهدفة من القناة (مثل الموقع، ووسائل الاتصال، وطريقة التسليم، والتنوع.

من المقبول أنه كلما كانت القناة أكثر لامركزية، كلما كان التسليم أسرع، وكلما زاد التنوع المقدم، وكلما زادت الخدمات الإضافية المقدمة، زاد مستوى خدمة القناة.

لكن توفير الخدمات التي يرغبها العملاء قد لا يكون ممكناً أو ممكناً دائماً. قد تفتقر الشركة وأعضاء قنواتها إلى الموارد والمهارات اللازمة، كما أن المستويات الأعلى من الخدمة تؤدي إلى زيادة التكاليف والأسعار، وهو ما قد لا يجده العملاء مقبولاً.

يجب على الشركة الموازنة بين احتياجات خدمة المستهلك والتكاليف وتفضيلات أسعار العملاء. تخبرنا التجربة أن المستهلكين غالبًا ما يهتمون بمستويات خدمة أقل من الأسعار المرتفعة.

تحديد أهداف القناة والقيود

وينبغي تحديد أهداف القناة مع الأخذ في الاعتبار مستوى الخدمة المرغوب فيه للمستهلكين المستهدفين. يمكن للشركة تحديد القطاعات المختلفة التي ترغب في مستويات مختلفة من خدمة القناة ويمكنها بعد ذلك تحديد القطاعات التي سيتم خدمتها مع أي نوع من القنوات.

وهنا، تهدف الشركة إلى تقليل تكاليف القناة.

تتأثر أهداف قناة الشركة أيضًا بخصائص المنتج وخصائص الشركة ووسطاء التسويق وقنوات المنافسين العوامل البيئية. تؤثر خصائص المنتج بشكل كبير على تصميم القناة.

على سبيل المثال، تحتاج المنتجات القابلة للتلف إلى مزيد من التسويق المباشر لتقليل التأخير والتعامل الزائد.

تؤثر خصائص الشركة أيضًا على تصميم القناة حيث يحدد حجم الشركة وحالتها المالية الوظائف التسويقية التي يمكنها التعامل معها بنفسها ومنحها للوسطاء.

تؤثر خصائص الوسطاء أيضًا على تصميم القناة حيث يختلفون في قدراتهم على التعامل مع الترويج والاتصال بالعملاء والتخزين والائتمان.

عند تصميم القنوات، يجب على الشركة أن تأخذ في الاعتبار قنوات منافسيها. يمكن للشركة أن تنوي التنافس مع المنافذ التي يستخدمها منافسوها أو تجنبها.

وأخيرًا، تؤثر العوامل البيئية، مثل الظروف الاقتصادية والقيود القانونية، على قرارات تصميم القناة.

على سبيل المثال، أثناء فترة الركود، يستخدم المسوقون قنوات أقصر ويخفضون تكاليف القنوات للحفاظ على السعر النهائي عند أدنى مستوى ممكن. يجب أن يتم اتخاذ قرارات تصميم القناة ضمن أحكام القانون.

تحديد البدائل الرئيسية

بعد تحديد أهداف قناتها، يجب على الشركة تحديد بدائل القنوات الرئيسية من حيث أنواع الوسطاء، والعديد من الوسطاء، ومسؤوليات كل عضو في القناة.

أنواع الوسطاء

يتعين على الشركة تحديد أنواع أعضاء القناة المتاحين لصيانة قناتها وتشغيلها. على سبيل المثال، لنفترض أن إحدى الشركات المصنعة لمعدات الاختبار قامت بتطوير جهاز صوتي يكتشف التوصيلات الميكانيكية الضعيفة في أي جهاز يحتوي على أجزاء متحركة.

يعتقد المسؤولون التنفيذيون في الشركة أن هذا المنتج سيكون له سوق في جميع الصناعات التي يتم فيها تصنيع أو استخدام المحركات الكهربائية أو الاحتراق أو البخارية. يشمل هذا السوق الطيران والسيارات والسكك الحديدية وتعليب المواد الغذائية والبناء والنفط.

قوة المبيعات الحالية للشركة صغيرة، والمشكلة تكمن في الوصول إلى هذه الصناعات المختلفة. قد تنشأ بدائل القناة التالية من مناقشة الإدارة.

  • قوة مبيعات الشركة: توسيع قوة المبيعات المباشرة للشركة. قم بتعيين مندوبي المبيعات في المناطق واتصل بجميع العملاء المحتملين في المنطقة أو قم بتطوير فرق مبيعات منفصلة للشركة لمختلف الصناعات.
  • وكالة الشركة المصنعة: قم بتعيين وكلاء الشركة المصنعة - الشركات المستقلة التي تتعامل فرق مبيعاتها مع المنتجات ذات الصلة من العديد من الشركات في مناطق أو صناعات مختلفة لبيع معدات الاختبار الجديدة.
  • الموزعين الصناعيين: ابحث عن موزعين في مناطق أو صناعات مختلفة ممن سيشترون ويحملون الخط الجديد. امنحهم التوزيع الحصري، وهوامش الربح الجيدة، والتدريب على المنتجات، والدعم الترويجي.

في بعض الأحيان، قد لا تتمكن الشركة من استخدام القناة التي تفضلها بسبب التكلفة المتضمنة والصعوبات الأخرى. وبدلا من ذلك، فإنه يطور قناة أخرى. ومع ذلك، قد يكون هذا القرار حكيما في وقت لاحق.

قرارات إدارة القناة

بعد مراجعة بدائل قناتها واتخاذ القرار بشأن أفضل تصميم للقناة، يجب على الشركة تنفيذ القناة المختارة وإدارتها.

تضمن إدارة القناة: اختيار أعضاء القناة الفردية وتحفيزهم وتقييم أدائهم بمرور الوقت.

اختيار أعضاء القناة

يعد جذب الوسطاء المناسبين أمرًا مهمًا جدًا للمنتجين لتصميم قنوات التوزيع وصيانتها بنجاح.

لكن المهمة ليست سهلة لجميع المنتجين. يجد المنتجون القدامى الذين لديهم علامات تجارية مرموقة أنه من الأسهل جذب الوسطاء، في حين قد يواجه المنتجون الجدد الذين لديهم علامات تجارية غير معروفة نسبيًا صعوبة في جذب الوسطاء المناسبين.

عند اختيار الوسطاء، يجب أن تكون الشركة واضحة جدًا بشأن خصائص الوسطاء.

القضايا التي يجب أخذها في الاعتبار هي مدة عمل أعضاء القناة، والخطوط الأخرى المنفذة، وسجل النمو والأرباح، والتعاون، والسمعة.

عندما يكون الوسطاء وكلاء مبيعات، يجب على الشركة تقييم عدد وطبيعة الخطوط الأخرى المنفذة وحجم ونوعية قوة المبيعات.

عندما يتم اختيار متجر بيع بالتجزئة كوسيط يسعى إلى التوزيع الحصري أو الانتقائي، يجب على الشركة تقييم عملاء المتجر وموقعه وإمكانات النمو المستقبلية.

تحفيز أعضاء القناة

بمجرد اختيارهم، يجب تحفيز أعضاء القناة بشكل مستمر للمساعدة في تحقيق أهداف الشركة. يسعى المنتجون إلى إيجاد طرق للحصول على تعاون وسيط.

غالبًا ما يلجأون إلى محفزات إيجابية مثل الهوامش الأعلى، والصفقات الخاصة، والأقساط، وبدلات الإعلان التعاوني، وبدلات العرض، ومسابقات المبيعات.

وفي أوقات أخرى يقدمون محفزات سلبية، مثل التهديد بتقليل الهوامش، أو إبطاء التسليم، أو إنهاء العلاقة تمامًا. وينبغي تثبيط هذا النهج لأنه يتجاهل احتياجات الموزعين ومشاكلهم ونقاط قوتهم وضعفهم.

تحاول الشركات بعيدة النظر بناء علاقات طويلة الأمد مع موزعيها. يتطلب إنشاء نظام تسويق عمودي مخطط ومُدار بشكل احترافي يلبي احتياجات كل من الشركة المصنعة والموزعين.

تعمل شركة جنرال إلكتريك بشكل وثيق مع وكلائها المستقلين الصغار لبيع منتجات الشركة بنجاح. عند إدارة قناتها، يجب على الشركة إقناع الموزعين بأنها ستجني ثروة من خلال كونها جزءًا من نظام تسويق رأسي متقدم.

تقييم أعضاء القناة

يجب على المنتج تقييم أداء كل عضو في القناة بشكل مستمر وفقًا لمعايير مثل حصص المبيعات، ومتوسط ​​مستويات المخزون، ووقت التسليم للعملاء، ومعالجة البضائع التالفة والمفقودة، والتعاون في ترويج الشركة وبرامج التدريب، وخدمة العميل.

يجب أن يتم الاعتراف بالوسطاء الذين يتمتعون بأداء ممتاز ومكافأتهم من قبل الشركة. وينبغي مساعدة الوسطاء ذوي الأداء غير المرضي، إذا لم يكن ذلك ممكنا، واستبدالهم.

يجوز للشركة، من وقت لآخر، وضع مؤهلات جديدة لوسطاءها وتقليص الوسطاء الأضعف.

على سبيل المثال، عندما قدمت شركة IBM أجهزة الكمبيوتر الشخصية PS/2 الخاصة بها، أعادت تقييم وكلائها وسمحت فقط للأفضل منهم بحمل الطرازات الجديدة.

كان على كل وكيل لشركة IBM تقديم خطة عمل، وإرسال موظف مبيعات وخدمة إلى فصول تدريب IBM، والوفاء بحصص المبيعات الجديدة.

فقط حوالي ثلثي وكلاء IBM البالغ عددهم 2200 مؤهلون لحمل نماذج PS/2.4 وأخيراً، يجب على المصنعين أن يكونوا منتبهين لأعضاء قنواتهم. إن التعامل مع أعضاء القناة باستخفاف قد يؤدي إلى فقدان تعاونهم أو حتى قد يثير مشاكل قانونية.

مسؤوليات أعضاء القناة

يجب أن يتفق المنتج والوسطاء على شروط ومسؤوليات كل عضو في القناة. وينبغي التوصل إلى اتفاق بشأن سياسات الأسعار وشروط البيع والحقوق الإقليمية والخدمات المحددة التي يتعين على كل طرف القيام بها.

تقييم البدائل الرئيسية

بعد تحديد القنوات البديلة، يجب على الشركة تقييمها قبل اختيار القناة التي تلبي أهدافها طويلة المدى على أفضل وجه. يتم إجراء هذا التقييم وفقًا للمعايير الاقتصادية والرقابية والتكيفية.

المعايير الاقتصادية

سيؤدي كل بديل للقناة إلى توليد مبيعات وتكاليف مختلفة. الخطوة الأولى هي تحديد المبيعات التي ستنتجها القناة المملوكة للشركة (فريق مبيعات الشركة) مقارنة بالقناة المملوكة للوسطاء (وكالة المبيعات).

من المعتقد عمومًا أن فريق مبيعات الشركة سيبيع أكثر لأنهم يبيعون منتجات الشركة فقط، ولأنهم مدربون بشكل أفضل، ولديهم أهداف وظيفية، ويتواصلون بشكل مباشر مع العملاء.

ومن ناحية أخرى، قد يبيع وكيل المبيعات أكثر من قوة مبيعات الشركة.

ونظرًا لأن وكيل المبيعات قد يكون لديه قوة مبيعات أكبر من الشركة، فإن لديه العديد من الاتصالات القائمة، وقد تحفز العمولة المربحة قوة المبيعات لديه. تتمتع وكالة المبيعات أيضًا بميزة تمثيل العديد من الشركات المصنعة.

والخطوة التالية هي تحديد تكاليف بيع كميات مختلفة من خلال كل قناة. التكاليف الثابتة لاستخدام وكالة المبيعات أقل من تكلفة إنشاء مكتب مبيعات للشركة.

لكن التكاليف تزيد بشكل أسرع من خلال وكالة المبيعات لأن وكلاء المبيعات يحصلون على عمولة أكبر من مندوبي مبيعات الشركة.

على مستوى مبيعات واحد، تكون تكاليف البيع هي نفسها بالنسبة للقناتين (قوة مبيعات الشركة ووكالة مبيعات الشركة المصنعة).

تفضل الشركة استخدام وكيل المبيعات عند أي حجم مبيعات أقل من مستوى المبيعات هذا وفرع مبيعات الشركة عند أي حجم مبيعات أعلى من مستوى المبيعات هذا.

بشكل عام، يتم استخدام وكلاء المبيعات من قبل الشركات الصغيرة أو الشركات الأكبر حجمًا في المناطق الأصغر حيث يكون حجم المبيعات منخفضًا جدًا بحيث لا يمكن بناء قوة مبيعات للشركة.

معايير التحكم

يجب على الشركة أن تأخذ في الاعتبار درجة السيطرة التي تريد ممارستها على قناتها. تكون مشكلات التحكم أكبر عند استخدام وكيل المبيعات لأنه شركة تجارية مستقلة لها أهدافها الخاصة وقد تركز على الشركات الأخرى التي تقدم المزيد من الأعمال.

معايير التكيف

تنطوي كل قناة على بعض الالتزام طويل الأمد وفقدان المرونة. يتم استخدام وكالة المبيعات لمدة يتم تحديدها من خلال عقد بين الشركة ووكالة المبيعات.

خلال هذه الفترة، لا يمكن للشركة الاستغناء عن وكالة المبيعات حتى لو كان أدائها غير مرضي. ويجب ألا يتم الالتزام طويل الأمد إلا عندما تكون مبررة لأسباب اقتصادية و/أو رقابية.

تصميم قنوات التوزيع الدولية

ينطوي تصميم قنوات التسويق الدولية على تعقيدات إضافية. كل دولة لديها نظام التوزيع الفريد الخاص بها.

لذا، يحتاج المسوقون العالميون إلى تكييف إستراتيجية القنوات الخاصة بهم مع الهياكل الحالية داخل كل بلد.

في بعض الأسواق، يتكون نظام التوزيع من طبقات عديدة وأعداد كبيرة من الوسطاء، مما يجعله معقدًا وصعب الاختراق. قد تكون أنظمة التوزيع في البلدان النامية متناثرة وغير فعالة أو معدومة تمامًا.

قد تكون الدولة ذات عدد السكان الكبير، في الواقع، سوقًا صغيرة لأن الوسطاء والمؤسسات الأخرى للوصول إلى جميع السكان قد تكون معدومة.

وبالتالي، فإن مهمة تصميم أنظمة قنوات تتسم بالكفاءة والفعالية بين وداخل مختلف البلدان. ​​يعد نظام القنوات الفعال بين أسواق البلدان المختلفة وداخلها أمرًا صعبًا بالنسبة للمسوق الدولي.

طبيعة قنوات التوزيع

في معظم الحالات، يتم الفصل بين المنتجين والمستهلكين من حيث المكان والزمان، لذلك يجب عليهم استخدام وسطاء لطرح منتجاتهم في السوق. ومع وضع هذه الغاية في الاعتبار، يحاولون بناء وصيانة قناة التوزيع التي تناسب احتياجاتهم على أفضل وجه.

قناة التوزيع هي مجموعة من المنظمات المترابطة المشاركة في جعل المنتج أو الخدمة متاحة للاستخدام أو الاستهلاك من قبل المستهلك أو مستخدم الأعمال.

أسباب استخدام وسطاء التسويق

يقوم المنتجون بإشراك وسطاء في البيع، على الرغم من أن القيام بذلك يعني التخلي عن بعض السيطرة على برامج التسويق والمستهلكين. هناك ما يبرر الوسطاء لأنهم يتفوقون في جعل البضائع متاحة لهم الأسواق المستهدفة.

يتم تعزيز إنجاز الشركة من خلال الاستفادة من الخبرة والتخصص وحجم تشغيل التصميمات الداخلية.

يلعب وسطاء التسويق دورًا مهمًا في تحويل المنتجات التي يصنعها المنتجون إلى التشكيلات التي يرغب فيها المستهلكون.

يقوم المنتجون بعمل تشكيلات ضيقة من المنتجات بكميات كبيرة، بينما يريد المستهلكون تشكيلات واسعة بكميات صغيرة. يقوم الوسطاء بشراء كميات كبيرة من العديد من المنتجين وتقسيمها إلى كميات أصغر وتشكيلة أوسع من قبل المستهلكين.

وبالتالي، فإن الوظائف التي يؤديها الوسطاء تؤدي إلى مطابقة أفضل للعرض مع الطلب.

وظائف قناة التوزيع

تقوم قناة التوزيع بنقل البضائع من المنتجين إلى المستهلكين للتغلب على الفجوات الرئيسية في الزمان والمكان والحيازة الموجودة بين هذين الطرفين. يؤدي أعضاء قناة التسويق العديد من الوظائف المهمة.

تساعد بعض هذه الوظائف، مثل المعلومات والترويج والاتصال والمطابقة والتفاوض، في إتمام المعاملات. أعضاء القناة يجمعون ويوزعون بحوث التسويق والمعلومات الاستخبارية عن اللاعبين والقوى في البيئة التسويقية. يقومون بتطوير ونشر اتصالات مقنعة حول العرض.

غالبًا ما يتم تحديد موقع المشترين المحتملين والتواصل معهم بواسطة أعضاء القناة. كما يقومون أيضًا بمهمة تشكيل العرض وملاءمته لاحتياجات المشتري، بما في ذلك أنشطة مثل التصنيع والتصنيف والتجميع والتصنيع. التعبئة والتغليف.

يلعب أعضاء القناة أيضًا دورًا مهمًا في التوصل إلى اتفاق بشأن السعر وشروط العرض الأخرى حتى يمكن نقل الملكية أو الحيازة.

وظائف أخرى تساعد على إنجاز المعاملات المكتملة، مثل التوزيع المادي (نقل وتخزين البضائع)، والتمويل (الحصول على الأموال واستخدامها لتغطية تكلفة عمل القناة)، وتحمل المخاطر (تحمل مخاطر تنفيذ عمل القناة ).

تم نقل الوظائف المذكورة في المناقشة السابقة إلى أعضاء القناة لأسباب معينة. إذا قامت الشركة المصنعة بهذه الوظائف، فمن المحتمل جدًا أن ترتفع تكاليفها، ويجب أن تكون أسعارها أعلى.

وبدلا من ذلك، عندما يتم تحويل بعض هذه الوظائف إلى وسطاء، قد تكون تكاليف الشركة المصنعة وأسعارها أقل، وفي هذه الحالة يجب على الوسطاء أن يتقاضوا المزيد لتغطية تكاليف عملهم.

في إدارة عمل القناة، يجب إسناد الوظائف المختلفة لأعضاء القناة الذين يمكنهم القيام بها بشكل أكبر بكفاءة وفعالية لضمان مرضية مجموعة متنوعة من السلع لاستهداف المستهلكين.

عدد مستويات القناة

يمكن وصف قناة التوزيع بعدد مستويات القناة. كل طبقة من وسطاء التسويق التي تؤدي وظيفة ما في تقريب المنتج وعنوانه إلى المشتري النهائي هي مستوى القناة.

كل من المنتج والمستهلك جزء من كل قناة. يشير عدد المستويات الوسيطة إلى طول القناة.

يوضح الرسم البياني أدناه عدة قنوات توزيع للمستهلكين بأطوال مختلفة.

تصميم القناة وقرارات الإدارة في التسويق

القناة الأولى هي قناة تسويقية مباشرة بدون مستوى وسيط. تستخدم الشركات التي تبيع مباشرة للمستهلكين هذا النوع من القنوات.

البيع من خلال القنوات المباشرة يشمل البيع من الباب إلى الباب، ومن خلال حفلات البيع المنزلية والمكاتب، والطلبات البريدية عبر الهاتف، ومن خلال متاجر الشركة المصنعة. باقي القنوات في الرسم البياني أعلاه.

أ- قنوات التسويق غير المباشرة.

تتكون القناة 2 من مستوى وسيط واحد، وهو عادةً بائع تجزئة. يقوم مصنعو أجهزة التلفزيون والكاميرات والعديد من المنتجات الأخرى ببيع بضائعهم مباشرة إلى كبار تجار التجزئة الذين يقومون بعد ذلك ببيع البضائع إلى المستهلكين النهائيين.

تتكون القناة 3 من مستويين وسيطين - تجار الجملة وتاجر التجزئة. غالبًا ما تستخدم الشركات المصنعة الصغيرة للأغذية والأدوية والأجهزة وغيرها من المنتجات هذه القناة.

تتكون القناة 4 من ثلاثة مستويات وسيطة. على سبيل المثال، يعمل أصحاب العمل عادةً بين تجار الجملة وتجار التجزئة في صناعة تعبئة الفاكهة. يشتري أصحاب العمل من تاجر الجملة ويبيعون إلى تجار التجزئة الصغار. قنوات التوزيع مع المزيد من المستويات

توجد أحيانًا ولكن نادرًا جدًا. بالنسبة للمنتج، عدد أكبر من المستويات يعني تحكمًا أقل وتعقيدًا أكبر للقناة.

ويعرض بعض قنوات توزيع الأعمال المألوفة. يمكن لمسوق الأعمال توظيف قوة المبيعات لديه للبيع مباشرة للعملاء. ويمكنه أيضًا البيع للموزعين الصناعيين الذين يبيعون مرة أخرى لعملاء الأعمال.

يمكنها البيع من خلال وكلاء الشركة المصنعة أو فروع المبيعات الخاصة بها لعملاء الأعمال أو استخدام هؤلاء الوكلاء والفروع للبيع من خلال الموزعين الصناعيين. وبالتالي، تتكون أسواق الأعمال عادة من قنوات توزيع متعددة المستويات.

تربط عدة أنواع من التدفقات المؤسسات في قناة التسويق. هذه هي التدفق المادي للمنتجات، وتدفق الملكية، وتدفق الدفع، وتدفق المعلومات، وتدفق الترويج. يمكن أن تؤدي هذه التدفقات في كثير من الأحيان إلى تعقيد قنوات التوزيع.

القنوات في قطاع الخدمات

مثل منتجي السلع المادية، يستخدم منتجو الخدمات أيضًا قنوات التوزيع لجعل إنتاجهم متاحًا للسكان المستهدفين. وفي القطاع الخاص، تحاول الفنادق والبنوك ومقدمو الخدمات الآخرون إنشاء منافذ البيع الخاصة بهم في مواقع ملائمة للعملاء المستهدفين.

تقوم المنظمات والوكالات الخدمية بتطوير أنظمة التعليم والرعاية الصحية في القطاع العام للوصول إلى شرائح واسعة من السكان.

يجب أن تكون المستشفيات موجودة جغرافيًا لخدمة أكبر عدد ممكن من المرضى الذين يتمتعون برعاية طبية شاملة. وبالمثل، يجب أن تكون المدارس قريبة من الأطفال الذين سيتلقون التعليم.

إجراءات تصدير البضائع

وفيما يلي الخطوات الهامة في إجراء التصدير:

استلام المسافة البادئة

إنها الخطوة الأولى التي يتلقى فيها المصدر أمر التصدير أو المسافة البادئة. يتم توفير معلومات مختلفة في المسافة البادئة.

قبول المسافة البادئة

عندما يستلم المصدر المسافة البادئة يقوم بدراسة شروطها. إذا كانت هذه الشروط مقبولة، يقوم بإبلاغ المستورد.

رخصة تصدير

بعد قبول المسافة البادئة، يحصل المصدر على إذن من مراقب الاستيراد والتصدير. يطلق عليه رخصة التصدير.

استلام الاستفسار

قد يتلقى المصدر استفسارًا من المشترين الأجانب حول السعر والشروط والأحكام الأخرى. يجب على المصدر أيضًا إرسال عروض الأسعار التي تحتوي على تفاصيل كاملة حول السعر والتأمين والتعبئة.

التعبئة والشحن

يجب تعبئة البضائع بعناية وتوريدها وفقاً لنصيحة المستورد.

إعداد الفاتورة

يقوم المصدر بإعداد الفاتورة حسب السعر المتفق عليه مع المشترين بعد استيفاء كافة الإجراءات الشكلية.

الإجراءات الجمركية

والخطوة التالية هي أن يقوم المصدر بملء فاتورة الشحن وتقديمها إلى مدير حركة الميناء.

استلام ماتي

يحصل المصدر على إيصال الرصيف بعد تسليم البضاعة إلى الرصيف. ويمكن أيضًا تسليم البضائع إلى زميل السفينة. إذا كان الرفيق راضيًا، فإنه يصدر إيصالًا نظيفًا للرفيق.

بوليصة الشحن

كما يستلمها المصدر عند استلام البضاعة؛ ربان السفينة يوقع على بوليصة الشحن. إنه استلام رسمي للبضائع. ويسمى أيضًا مستندًا أو عنوانًا للبضائع.

تأمين الدفع

عادة ما يتلقى المصدر الدفع بالطرق التالية:

  1. رسم الكمبيالة.
  2. عن طريق خطاب الاعتماد.

التحقق والإفراج

إذا كان المستورد راضيا عن نوعية وكمية البضاعة المستوردة، يقوم بإبلاغ المصدر، وينتهي الإجراء.

إجراءات استيراد البضائع أو كيفية استيراد البضائع

وفيما يلي الخطوات الهامة في إجراء الاستيراد:

رخصة استيراد

عندما ترغب أي شركة في استيراد بضائع، فإنها تحصل على إذن من الحكومة، وهو ما يسمى بترخيص الاستيراد. بدون رخصة استيراد، لا يمكن لأحد استيراد البضائع.

يرسل مسافة بادئة أو أمر

يرسل التاجر أمراً أو مسافة بادئة إلى المصدر، تُكتب فيها جميع المعلومات المهمة عن السلعة التي يريدها.

فتح خطاب الاعتماد

عندما يقبل المصدر المسافة البادئة، فإن سيقوم المستورد بفتح خطاب اعتماد في بنكه لصالح المصدر .

تثبيت سعر الصرف

يجب على المستورد أن يقوم بالدفع بالعملة الأجنبية. لذلك ويتم تحديد سعر صرف العملات الأجنبية أيضًا من خلال الوسطاء.

نصيحة الشحن

بعد إرسال البضاعة، يقوم المصدر بإبلاغ المستورد عبر خطاب. يتم توفير كافة المعلومات حول الشحنة في الرسالة.

دفع الفاتورة

بعد مغادرة البضاعة، ينصح المصدر بتقديم الكمبيالة مع مستندات الشحن ذات الصلة إلى المستورد. يقوم المستورد بالدفع واستلام المستندات.

توصيل البضائع

يجب تخليص البضائع المستوردة من خلال دوائر الجمارك. إذا كانت معفاة من الرسوم الجمركية، فلا توجد مشكلة بالنسبة للمستورد. بعد فحص البضائع المستوردة ودفع الرسوم، يقوم المستورد بأخذ السلع إلى متجره الخاص. بشكل عام، يتم تخليص البضائع المستوردة من قبل وكيل التخليص الخاص بالمستورد في الميناء.

التحقق والإفراج

يقوم المستورد بفحص البضائع المستوردة وفقا للمسافة البادئة. فإذا تم فحصها وتبين أنها صحيحة، يقوم بإبلاغ المصدر، وينتهي إجراء استيراد البضائع هذا.