نهج التسعير

نهج التسعير

تنقسم الأساليب العامة للتسعير إلى ثلاثة أنواع؛

  1. نهج التسعير على أساس التكلفة (تسعير التكلفة الزائدة، وتحليل الفواصل، وتسعير الربح المستهدف).
  2. نهج التسعير على أساس المشتري (تسعير القيمة المدركة).
  3. نهج التسعير على أساس المنافسة (السعر الجاري وتسعير العطاءات المختومة).

عند تحديد الأسعار، قد تتبع الشركة واحدًا أو أكثر من هذه الأساليب الثلاثة. وفيما يلي مناقشة موجزة لكل نهج:

نهج التسعير على أساس التكلفة

في نهج التسعير على أساس التكلفة، يمكن للمنتج أو البائع استخدام تقنيات التسعير التالية:

التسعير على أساس التكلفة زائد

يعد تسعير التكلفة الإضافية هو أبسط طرق التسعير التي يتم من خلالها إضافة علامة قياسية إلى تكلفة المنتج.

على سبيل المثال، تقدم شركات البناء عروض العمل عن طريق تقدير التكلفة الإجمالية للمشروع وإضافة هامش قياسي للربح. يتقاضى بعض البائعين تكلفة بالإضافة إلى علامة محددة.

لتوضيح التسعير الترميزي، لنفترض أن منتج معجون الأسنان لديه التكاليف التالية والمبيعات المتوقعة؛

التكلفة المتغيرة = $10، التكلفة الثابتة = $300,000، مبيعات الوحدة المتوقعة = 50,000

ثم يتم تحديد تكلفة المنتج لكل معجون أسنان بواسطة:

تكلفة الوحدة = التكلفة المتغيرة + (التكاليف الثابتة / مبيعات الوحدة) = $10 + ($300,000 / 50,000) = $16

الآن، لنفترض أن المنتج يريد الحصول على زيادة قدرها 20 بالمائة على المبيعات. يتم تحديد السعر الإضافي للمنتجين بواسطة:

السعر الإضافي = تكلفة الوحدة / (1 - العائد المرغوب على المبيعات) = $16 / (1 - 0.20) = $20

سيتقاضى المنتج من الموزعين $20 معجون أسنان ويحقق ربحًا قدره $4 لكل وحدة. إذا أراد الموزعون الحصول على ربح بنسبة 50 بالمائة من سعر البيع، فسيقومون بتثبيت السعر على $40 ($20+50% of $40). وهذا يعادل زيادة بنسبة 100 بالمائة على التكلفة ($20/$20) للموزع.

إن استخدام هوامش الربح القياسية لتحديد الأسعار لا يثبت دائمًا أنه أمر حكيم. أي طريقة تسعير لا تأخذ في الاعتبار الطلب وأسعار المنافسين من غير المرجح أن تؤدي إلى أفضل الأسعار.

لنفترض أن منتج معجون الأسنان قام بشحن $20 ولكنه باع فقط 30000 نوع من معجون الأسنان بدلاً من 50000.

كانت تكلفة الوحدة أعلى نظرًا لأن التكاليف الثابتة موزعة على عدد أقل من الوحدات، وكانت النسبة المئوية المحققة للزيادة على المبيعات أقل. لا يكون التسعير الترميزي فعالاً إلا إذا كان هذا السعر يحقق المستوى المتوقع من المبيعات.

ومع ذلك، يتم اتباع التسعير الترميزي على نطاق واسع لأسباب عديدة.

أولاً، البائعون أكثر ثقة بشأن التكاليف من الطلب. ومن خلال ربط السعر بالتكلفة، يقوم البائعون بتبسيط الأسعار ولا يحتاجون إلى تعديلات متكررة مع تغير الطلب.

ثانية، عندما تتبع جميع الشركات في الصناعة طريقة التسعير هذه، تميل الأسعار إلى أن تكون متشابهة، وتقل المنافسة السعرية.

ثالث، يعتقد الكثير من الناس أن تسعير التكلفة الإضافية أكثر عدلاً لكل من المشترين والبائعين. يحصل البائعون على عائد عادل على استثماراتهم ولكن لا يستغلون المشترين عندما يكون الطلب مرتفعا.

تحليل التعادل وتسعير الربح المستهدف

نهج آخر للتسعير الموجه نحو التكلفة هو التسعير المتعادل. ويسمى أحد أشكال هذا النهج تسعير الربح المستهدف.

في تسعير التعادل، تحاول الشركة تحديد السعر الذي ستحقق به الربح المستهدف الذي تريد كسبه.

يتم استخدام التسعير المستهدف من قبل شركة جنرال موتورز، التي تقوم بتسعير سياراتها لتحقيق ربح يتراوح بين 15 إلى 20 بالمائة على استثماراتها. يتم استخدام طريقة التسعير هذه أيضًا من قبل المرافق العامة، حيث تكون مقيدة لتحقيق عائد عادل على استثماراتها.

يستخدم التسعير المستهدف مفهوم مخطط التعادل، الذي يوضح إجمالي التكلفة وإجمالي الإيرادات المتوقعة عند مستويات مختلفة من حجم المبيعات.

يوضح الشكل أدناه مخطط التعادل لمنتج معجون الأسنان الذي تمت مناقشته هنا. التكاليف الثابتة هي $3,00,000 بغض النظر عن حجم المبيعات.

تضاف التكاليف المتغيرة إلى التكاليف الثابتة لتكوين التكاليف الإجمالية التي ترتفع مع الحجم. يبدأ منحنى إجمالي الإيرادات عند الصفر ويرتفع مع كل وحدة مباعة. يعكس ميل إجمالي الإيرادات سعر $20 لكل وحدة.

مخطط تحليل التعادل

يتقاطع منحني إجمالي الإيرادات والتكلفة الإجمالية مع 30.000 وحدة. هذا هو حجم التعادل. عند $20، يجب على الشركة بيع ما لا يقل عن 30000 وحدة لتحقيق التعادل؛ أي أن إجمالي الإيرادات يغطي إجمالي التكاليف.

يمكن حساب حجم التعادل باستخدام الصيغة التالية؛

صيغة حجم التعادل

إذا أرادت الشركة تحقيق ربح مستهدف، فيجب عليها بيع أكثر من 30000 وحدة بسعر $20 لكل منها.

لنفترض أن منتج معجون الأسنان قد استثمر $800,000 في العمل ويريد تحديد السعر ليحقق عائدًا بنسبة 20% على المبيعات، أو $200,000. في هذه الحالة، يجب أن تبيع ما لا يقل عن 50000 وحدة بسعر $20 لكل منها.

إذا فرضت الشركة سعرًا أعلى، فلن تحتاج إلى بيع أكبر عدد ممكن من معاجين الأسنان لتحقيق العائد المستهدف. لكن السوق قد لا يشتري حتى هذا الحجم الأقل بسعر أعلى. ذلك يعتمد على مرونة السعر وسعر المنافس.

يجب على الشركة أن تأخذ في الاعتبار الأسعار المختلفة وتقدير حجم التعادل والطلب المحتمل والربح لكل منها. وهذا ما يظهر في الجدول 81. ويوضح الجدول أنه مع ارتفاع الأسعار، ينخفض حجم التعادل (العمود -2).

جدول 8-1: حجم التعادل و أرباح بأسعار مختلفة
(1)
سعر
($)
(2)
الطلب على الوحدة ضروري لتحقيق التعادل
($)
(3)
الطلب المتوقع على الوحدة بسعر معين
($)
(4)
إجمالي الإيرادات
($)
(1) × (3)
(5) *
إجمالي التكاليف
($)
(6)
ربح
($)
(4) – (5)
1475,00071,000994,0001,010,000(16,000)
1650,00067,0001,072,000970,000102,000
1837,50060,0001,080,000900,000180,000
2030,00042,000840,000720,000120,000
2225,00023,000506,000530,000(24,000)
* بافتراض التكلفة الثابتة البالغة $300,000 والتكلفة المتغيرة للوحدة الثابتة البالغة $10.

ولكن مع ارتفاع الأسعار، ينخفض الطلب على معجون الأسنان أيضًا (العمود 3). عند سعر $14، نظرًا لأن الشركة تقوم بتصفية $4 فقط لكل معجون أسنان ($14 أقل من $10 في التكاليف المتغيرة)، يجب عليها بيع كمية كبيرة جدًا لتحقيق التعادل.

على الرغم من أن السعر المنخفض يجذب العديد من المشترين، إلا أن الطلب لا يزال أقل من نقطة التعادل، وتخسر الشركة المال.

على الجانب الآخر، مع سعر $22، تقوم الشركة بتصفية $12 لكل معجون أسنان ويجب أن تبيع 25000 وحدة فقط لتحقيق التعادل.

ولكن بهذا السعر المرتفع، يشتري المستهلكون عددًا قليلاً جدًا من معجون الأسنان، وتكون الأرباح سلبية. يوضح الجدول أن سعر $18 يحقق أعلى الأرباح.

لاحظ أن أيًا من الأسعار لا ينتج الربح المستهدف للشركة المصنعة وهو $200,000. لتحقيق هذا العائد المستهدف، سيتعين على الشركة البحث عن طرق لخفض التكاليف الثابتة أو المتغيرة، وبالتالي خفض حجم التعادل.

نهج التسعير على أساس المشتري

وبموجب هذا النهج في التسعير، يمكن تطبيق التقنيات التالية في تسعير المنتج:

التسعير على أساس القيمة

تحظى القيمة المتصورة للمنتج بقبول متزايد كأساس للتسعير من قبل العديد من الشركات. بدلاً من التكلفة التي يتحملها البائع، يستخدم التسعير على أساس القيمة تصورات المشترين للقيمة باعتبارها مفتاح التسعير.

ويشير التسعير على أساس القيمة إلى أن المسوق لا يستطيع تصميم منتج وبرنامج تسويق ثم تحديد السعر. يتم أخذ السعر في الاعتبار مع عناصر المزيج التسويقي الأخرى قبل صياغة البرنامج التسويقي.

يوضح الشكل أدناه الفرق بين التسعير على أساس التكلفة والتسعير على أساس القيمة.

التسعير على أساس التكلفة مقابل التسعير على أساس القيمة

يتم توجيه التسعير على أساس التكلفة من خلال المنتج. تبدأ الشركة بما تعتبره منتجًا جيدًا، وتقدر تكاليف صنع المنتج، وتحدد السعر الذي يغطي التكاليف بالإضافة إلى الربح المستهدف.

يجب على الشركة بعد ذلك إقناع المشترين بأن قيمة المنتج بهذا السعر تبرر شرائه. إذا تبين أن السعر مرتفع للغاية، فيجب على الشركة أن تقبل بهوامش ربح أقل أو مبيعات أقل، مما يؤدي إلى انخفاض الأرباح.

التسعير على أساس القيمة يعمل بشكل معاكس. تحدد الشركة السعر المستهدف بناءً على تصورات العملاء لقيمة المنتج.

لقد استهدفوا القيمة والسعر، ثم قاموا بتوجيه القرارات المتعلقة بتصميم المنتج والتكاليف المحتملة. وهكذا، يبدأ التسعير بالتحليل احتياجات المستهلك وتصورات القيمة. يتم تعيين السعر ليتناسب مع القيمة المتصورة للمستهلكين.

يجب على الشركة التي تعتمد التسعير على أساس القيمة تقييم القيمة التي يخصصها المشترون للعروض التنافسية المختلفة.

ومع ذلك، قد لا يكون من السهل قياس القيمة المدركة.

قد يتم سؤال المستهلكين عن المبلغ الذي هم على استعداد لدفعه مقابل منتج أساسي والمزايا المضافة إلى العرض.

قد تجري الشركة تجارب لاختبار القيمة المتصورة لعروض المنتجات المختلفة. إذا كان سعر البائعين أكثر من القيمة المتصورة للمشتري، فإن مبيعات الشركة سوف تتأثر سلبا.

تبالغ العديد من الشركات في أسعار منتجاتها مما يؤدي إلى ضعف المبيعات.

الشركات الأخرى التي يقل سعرها عن السعر تحقق مبيعات أعلى، لكنها تنتج إيرادات أقل مما لو تم رفع السعر إلى مستوى القيمة المدركة.

نهج التسعير على أساس المنافسة

تعد المنافسة السائدة في السوق أيضًا عاملاً مهمًا في تسعير المنتجات. في بيئة تنافسية، تحتاج الشركة إلى تحليل سعر المنافس وعرضه ثم تحديد سعر منتجها. ووفقا لهذا النهج، يتم استخدام التقنيات التالية:

التسعير بمعدل الذهاب

في التسعير حسب المعدل، تحدد الشركة سعرها بشكل رئيسي على أسعار المنافسين. يتم إعطاء تكاليف الشركة أو مطالبها أهمية أقل.

قد تحدد الشركة أسعارًا قريبة من منافسيها الرئيسيين. في حالة احتكار القلة، عادة ما تتقاضى الشركات نفس السعر. الشركات الصغيرة تتبع الشركة الرائدة في السوق. إنهم يغيرون أسعارهم عندما يفعل قائد السوق ذلك وليس عندما يتغير الطلب أو التكاليف.

التسعير حسب المعدل يحظى بشعبية كبيرة. عندما يكون من الصعب قياس مرونة الطلب، تشعر الشركات أن السعر الجاري يمثل حكمة جماعية للصناعة فيما يتعلق بالسعر الذي سيجلب عائدا معقولا.

ويعتقدون أيضًا أن اتباع الأسعار الحالية سيمنع المنافسة السعرية الضارة.

تسعير العطاء المختوم

في تسعير العطاءات المختومة، يعتمد السعر الذي تحدده الشركة على سعر المنافسين وليس على تكاليفها أو الطلب. الشركة جادة في الحصول على عقد يتطلب أسعارًا أقل من الشركات الأخرى.

ومع ذلك، لا تستطيع الشركة تحديد سعرها تحت مستوى معين.

لأن التسعير أقل من التكلفة سيكون ضارًا للشركة. وفي المقابل، تقل فرصة الحصول على عقد مع زيادة السعر الذي تحدده الشركة.

ويمكن وصف النتيجة الصافية للتفاعل بين متغيرين متعاكسين (الربح واحتمال الحصول على عقد) من حيث الربح المتوقع لعطاء معين.

لنفترض أن عرضًا بقيمة $5,000 من شأنه أن يؤدي إلى فرصة كبيرة (0.81) للحصول على العقد، ولكن ربحًا منخفضًا فقط ($100). وبالتالي فإن الربح المتوقع من هذا العرض هو $81.

إذا قامت الشركة بعرض $6,500، فإن ربحها سيكون $1,600، لكن فرصتها في الحصول على العقد قد تنخفض إلى 0.01. الربح المتوقع سيكون $16 فقط.

ولذلك، قد تقدم الشركة السعر الذي من شأنه أن يزيد الربح المتوقع. وفقًا للجدول 8-2، فإن أفضل عرض هو $5,500، حيث يكون الربح المتوقع له هو $216.

تأثير العطاءات المختلفة على الربح المتوقع
عطاء الشركة
($)
(1)
ربح الشركة
($)
(2)
احتمالية الحصول على هذا العطاء (المفترض)
(1) × (2)
الربح المتوقع
($)
5,0001000.8181
5,5006000.36216
6,0001,1000.0999
6,5001,6000.0116

الربح المتوقع كأساس لتحديد السعر مفيد بشكل خاص للشركة الكبيرة التي تقدم العديد من العطاءات. ستحقق الشركة أقصى ربح على المدى الطويل. لكن الشركة التي تقدم عروضها فقط في بعض الأحيان أو بشكل متفاوت تحتاج إلى عقد لن تعتبر نهج الربح المتوقع مناسبًا.

النهج، على سبيل المثال، لا يميز بين ربح $10,000 مع احتمال 0.10 وربح $1,250 مع احتمال 0.80. في مثل هذه الحالة، فإن الشركة التي ترغب في استمرار الإنتاج تفضل العقد الثاني.