💡تصدع مواقف المستهلك: مفتاح نجاح التسويق🚀🏆

تعريف الموقف من وجهة نظر سلوك المستهلك

يعتبر الموقف هو العامل الأكثر أهمية في سلوك الشراء. ولذلك، يولي المسوقون اهتماما وثيقا لمواقف المستهلكين. يحتاج المسوق إلى معرفة الجوانب المهمة لموقف المستهلك. من المهم بنفس القدر بالنسبة للمسوق أن يفهم كيفية تنظيم الموقف.

خلفية دراسة الموقف وسلوك المستهلك

الموقف وسلوك المستهلك

تحدد دوافع المستهلكين أو تنشط السلوك الذي يؤدي إلى عمليات الشراء ولا يمكن التنبؤ بسلوك المستهلك ببساطة من خلال الدوافع. هناك عوامل فردية أخرى تدخل في الاعتبار.

تميل هذه العوامل إلى التأثير على تصور المستهلك لمختلف المنتجات والعلامات التجارية للمنتجات التي يمكن استخدامها لتلبية احتياجاته.

بعض المتغيرات الفردية المهمة هي مواقف المستهلكين، وصورتهم الذاتية، وعاداتهم. أنت تعلم أن عملية اتخاذ قرار الشراء تبدأ بتحديد الحاجة التي لم يتم تلبيتها.

بمجرد ظهور الرغبة في إشباع الحاجة، فإن الخطوة التالية التي يمر بها المستهلك في عملية اتخاذ قرار الشراء هي تقييم المنتجات أو الخدمات المختلفة كوسيلة لتلبية الحاجة غير الملباة.

يساعد التقييم المستهلك على تحديد العلامة التجارية التي سيتم شراؤها أو البائع لتلبية حاجته.

تلعب مواقفه دورًا مهمًا في عملية تقييم البدائل واختيار علامة تجارية معينة للمنتج حتى يتمكن المستهلك من إشباع حاجته. ومن ثم فإن الاتجاهات تلعب دورا مباشرا ومؤثرا في سلوك المستهلك.

بحلول هذا الوقت، يجب أن يكون واضحًا لك أن مواقف المستهلكين تجاه منتجات الشركة تؤثر بشكل كبير على نجاح أو فشل استراتيجيتها التسويقية.

تعتبر دراسة الموقف مهمة بالنسبة للمسوقين لأنها تؤثر على العمليات الانتقائية للمستهلكين والتعلم وفي نهاية المطاف عملية صنع القرار.

وبما أن مواقف المستهلكين تؤثر على نيتهم ​​في الشراء، فإن معرفة الجوانب المختلفة لمواقف المستهلكين قد تساعد المسوقين على وضع توقعات المبيعات لمنتجاتهم.

قد يساعد قياس مواقف المستهلكين مدير التسويق على فهم الأسواق الحالية والمحتملة بشكل أفضل.

نظرًا لأن المواقف غالبًا ما تؤثر على عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك، يجب على المسوقين فهم تكوين المواقف وتغييرها إذا كانوا يتوقعون أن تؤثر الأنشطة التسويقية المباشرة على المستهلكين.

يعد الوعي بمواقف المستهلكين هو الاهتمام الرئيسي لكل من مسوقي المنتجات والخدمات بحيث يصعب تخيل أي مشروع بحثي للمستهلك لا يتضمن قياس بعض جوانب مواقف المستهلكين.

إن نتيجة هذا الاهتمام الواسع النطاق بمواقف المستهلكين هو تيار مستمر من أبحاث المواقف المذكورة في الأدبيات المتعلقة بسلوك المستهلك.

من المفهوم جيدًا أن الاتجاه كان أحد أهم موضوعات الدراسة في مجال سلوك المستهلك.

قد تساهم دراسة الموقف في اتخاذ القرارات المتعلقة بتطوير منتج جديد، وإعادة وضع المنتجات الحالية، وإنشاء حملات إعلانية، وفهم النمط العام لسلوك شراء المستهلك.

وبالتالي، فإن فهم ما هو الموقف، وكيفية تنظيمه، وما هي الوظائف التي يؤديها، وكيف يمكن قياسه، وكيف يمكن للمسوق تغيير الموقف الحالي هو أمر مهم للغاية بالنسبة للمسوق لمكافحة المنافسة بنجاح.

النتائج القليلة التالية المهمة والمقبولة عمومًا حول مواقف المستهلكين تبرر أيضًا أهمية دراسة المواقف بالنسبة للمسوق، المأخوذة من دراسات ألفين آشينباوم؛ هنري أسيل، جورج س. داي؛ فريدريك دبليو وينتر؛ و Steward W. Bither، و Ira J. Dolich، و Elaine B. Nell.

  • النتيجة رقم 1: يميل استخدام المنتج إلى الزيادة عندما تصبح مواقف المستهلكين تجاه المنتج أكثر تفضيلاً. يميل الاستخدام إلى الانخفاض حيث تصبح المواقف أقل إيجابية.
  • النتيجة رقم 2: السبب وراء اختلاف حصص السوق التي يشغلها بائعون مختلفون في فئة المنتج هو الاختلافات في مواقف المستهلكين تجاه العلامات التجارية المختلفة.
  • النتيجة رقم 3: قد يحاول المسوقون تغيير مواقف المستهلكين تجاه منتجاتهم، بهدف زيادة المبيعات من خلال الاتصالات المقنعة. ولكن يجب عليهم أن يأخذوا في الاعتبار أن هناك العديد من المتغيرات الأخرى التي تحدد مدى فعالية مثل هذه الاتصالات.
  • النتيجة رقم 4: من المحتمل أن يغير المستهلكون مواقفهم تجاه المنتجات الحالية إذا تعرضوا لمنتجات جديدة. لذلك، من المهم بالنسبة للمسوقين تعزيز المواقف الإيجابية الحالية.

الموقف المحدد من وجهة نظر سلوك المستهلك

يتبنى الجميع مواقف واعية وغير واعية تجاه الأفكار والأشخاص والأشياء التي يدركونها. عرّف ألبورت الاتجاه بأنه حالة استعداد عقلي، يتم تنظيمها من خلال الخبرة، وتمارس تأثيرًا توجيهيًا على استجابة الفرد لجميع الأشياء والمواقف المرتبطة بها.

ويمتد إلى المعتقدات والمعرفة بالمنتجات وكذلك إلى الأشخاص والأحداث. كما أنه يغطي المشاعر، مثل الإعجابات والكراهية التي تم إنشاؤها، والميل إلى التصرف أو التصرف بسبب هذه المشاعر والمعتقدات.

يجب أن تضع في اعتبارك أنه لا يوجد بالضرورة شيء صحيح أو خاطئ أو عقلاني بشأن المواقف. يجب عليك أيضًا ملاحظة أن المستهلكين لا يحتاجون إلى خبرة مباشرة مع المنتجات والخدمات لتكوين موقف تجاه المنتج أو الخدمة المعنية.

وصف بيركمان وجيلسون، نقلاً عن داريل جي بيم، المواقف بأنها ما نحبه وما نكرهه، وانتماءاتنا ونفورنا من المواقف، والأشياء، والأشخاص، والمجموعات، أو أي جوانب أخرى محددة تحيط بنا، بما في ذلك الأفكار المجردة والسياسات الاجتماعية.

الموقف، مثل العديد من المفاهيم في العلوم السلوكية، على الرغم من أنها كلمة تستخدم في الحياة اليومية والمحادثات، إلا أن لها معنى أكثر دقة في سياق علم النفس.

ويشير إلى المشاعر الإيجابية أو السلبية الموجهة نحو بعض الأشياء أو القضايا أو السلوك. إنه استعداد مكتسب للرد بطريقة مواتية أو غير مواتية باستمرار على كائن معين.

يمكن أيضًا تعريف الموقف على أنه الاستعداد تجاه بعض جوانب العالم الإيجابي أو السلبي. يجب أن تلاحظ أن هذا الاستعداد لا يمكن أن يكون محايدًا. وهذا يعني أن الموقف المحايد ليس موقفًا تقريبًا.

يعرف المسوقون وعلماء النفس أن مواقف المستهلكين عبارة عن مزيج من المعتقدات والمشاعر والميول للتصرف بطرق معينة. هذا هو السبب الذي يجعل المسوقين يحاولون تكوين معتقدات إيجابية حول عروضهم.

تؤدي المعتقدات والمشاعر والميول إلى استجابات إيجابية تؤدي إلى الشراء. تشكل اتجاهات الفرد مجموعته العقلية التي تؤثر على كيفية رؤيته لشيء ما، مثل النافذة التي توفر إطارًا لرؤيتنا داخل المنزل أو خارجه.

وعلى حد تعبير جون دبليو نيوستروم وكيث ديفيس، “تسمح لنا النافذة برؤية بعض الأشياء، لكن حجم الإطار وشكله يمنعاننا من مراقبة العناصر الأخرى. علاوة على ذلك، فإن لون الزجاج قد يؤثر على دقة إدراكنا، كما أن "لون" مواقفنا له تأثير على كيفية رؤيتنا وحكمنا على محيطنا.

وبالتالي فهي وجهة نظر الفرد تجاه شيء ما، قد يكون منتجًا، أو إعلانًا، أو مندوب مبيعات، أو شركة، أو فكرة، أو مكانًا، أو أي شيء آخر.

لفهم الموقف، تحقق من منشورنا على تعريفات الاتجاه وتحديد الجوانب الهامة للموقف من هذا التعريف وتلك المذكورة أعلاه.

جوانب هامة من الموقف

من خلال تحليل التعريفات المذكورة أعلاه والمناقشة المذكورة أعلاه، يمكننا تحديد الجوانب القليلة التالية للموقف:

يتم تعلم المواقف

الأفراد لا يتحملون المواقف. أي أن الموقف غير مبرمج وراثيا.

يتعلم الأفراد المواقف من خلال المعلومات الواردة من البيئة. قد يتلقى الفرد معلومات من بيئته التجارية والاجتماعية.

ثانيًا، يتعلمون المواقف من خلال التجربة المباشرة مع موضوع الموقف.

على سبيل المثال، يمكن للمرء شراء واستخدام علامة تجارية معينة لمعجون الأسنان ويمكن أن يطور شعورًا إيجابيًا أو سلبيًا تجاه العلامة التجارية.

ثالثًا، يمكن تعلم المواقف من خلال مجموعة من المعلومات المتلقاة والخبرة في موضوع الموقف.

على سبيل المثال، يمكن للمرء قراءة إعلان (معلومات) وشراء المنتج واستخدامه.

كما يتم تعلم المواقف، يمكن للمسوقين توفير المعلومات للعملاء من خلال أدوات الاتصال التسويقي وتوزيع عينات مجانية للعملاء للحصول على خبرة مع المنتج، وبالتالي مساعدتهم على تكوين مواقف تجاه المنتج.

المواقف هي الاستعدادات للرد

فالمواقف تنطوي على سلوك خفي أو خفي، وليس علنيا أو مكشوفا. أي أن الآخرين لا يستطيعون ملاحظتهم (المواقف).

لا يستطيع المرء رؤية مواقف الآخرين أو التحقق منها؛ يمكن الشعور بالمواقف. إنها استعدادات الفرد لتقييم بعض الرموز أو الأشياء أو الجوانب من عالمه بشكل إيجابي أو سلبي.

يمكن التعبير عن المواقف لفظيًا من خلال الآراء أو غير لفظيًا من خلال السلوك. وهذا يعني أن المواقف هي مكياجات أو بنيات افتراضية. هذه التركيبات الافتراضية تؤدي إلى سلوك علني فعلي.

على سبيل المثال، إذا كان لدى الفرد ميول إيجابية تجاه علامة تجارية ما، فمن المرجح أن يوصي الآخرين بشراء تلك العلامة التجارية، أو قد يشتري العلامة التجارية بنفسه.

المواقف هي ردود إيجابية أو غير مواتية باستمرار

يؤدي الموقف تجاه كائن ما إلى استجابات تجاه هذا الكائن.

إذا وجد أن موقف الفرد إيجابي تجاه شيء ما، فمن المرجح أن يقوم باستجابات إيجابية تجاهه، ومن المرجح أن يكون هذا الاتجاه ثابتًا إلى حد ما.

في حالة الموقف السلبي، من المرجح أن تحدث ردود فعل سلبية وتحدث باستمرار مرة أخرى.

كائنات الموقف

لقد ذكرنا سابقًا أن المواقف موجهة نحو شيء ما. في هذه الحالة، قد يتضمن الكائن منتجًا، أو شركة، أو شخصًا، أو مكانًا، أو خدمة، أو فكرة، أو متجرًا، أو مشكلات، أو سلوكًا، وما إلى ذلك.

المواقف لها درجة وشدة

يمكن قياس المواقف أو قياسها كميا. أي أن لديهم درجات.

على سبيل المثال، قد يطور أحدهم موقفًا إيجابيًا للغاية تجاه علامة تجارية معينة، وقد يطور آخر موقفًا إيجابيًا إلى حد ما تجاه نفس العلامة التجارية.

بهذا تفهم أن المواقف لها درجات.

علاوة على ذلك، لديهم شدة، أي مستوى اليقين أو الثقة في التعبير حول موضوع الموقف. على سبيل المثال، قد يكون فرد واحد واثقًا جدًا من معتقده أو شعوره، في حين قد لا يكون فرد آخر متأكدًا بنفس الدرجة من شعوره أو معتقده.

نماذج تشرح كيفية تنظيم أو تشكيل الاتجاهات

إن فهم بنية الموقف أمر مهم لأنه يساعدنا تعرف كيف يعمل الموقف. هناك عدد غير قليل من المدارس الفكرية حول تنظيم المواقف.

كل من هذه الأفكار يمثل نموذجا للمواقف. ومن بين هذه التوجهات القليلة، هناك اتجاهان جديران بالملاحظة. هم؛

  1. وجهة النظر الثلاثية أو نموذج الموقف ثلاثي المكونات؛
  2. النموذج متعدد السمات الذي طوره Martin A. Fishbein.

على الرغم من أن هذين النموذجين يعتبران وجهتي نظر متنافستين، إلا أنهما لا يتعارضان في الواقع مع بعضهما البعض.

نموذج الموقف المكون من ثلاثة مكونات

يعتقد المدافعون عن نموذج المكونات الثلاثة أو وجهة النظر الثلاثية أن الموقف يتكون من ثلاثة مكونات;

  1. المكون المعرفي (الوعي والفهم والمعرفة) ،
  2. المكون العاطفي (التقييم، الإعجاب، التفضيل)، و
  3. ميل الفعل أو المكون الضمني (النية أو التجربة أو الشراء).

المكون المعرفي

يشير الإدراك إلى جميع المعتقدات التي يحملها الفرد بشأن موضوع الموقف. لنفترض أننا نتحدث عن موقف الفرد تجاه علامة تجارية معينة من معجون الأسنان. مكونه المعرفي

يمكن التعبير عن الموقف تجاه العلامة التجارية المذكورة، على سبيل المثال، "Pepsodent"، على النحو التالي: "Pepsodent يبيض الأسنان". كيف يقول أن هذه العلامة التجارية الخاصة لمعجون الأسنان تبيض الأسنان؟ يعتمد هذا على معرفته أو معرفته بالعلامة التجارية. وقد يتطور إدراكه من خلال القراءة أو الاستماع للآخرين أو من خلال التجربة.

يخبرنا هذا الجانب من الموقف كيف يقوم بتقييم موضوع الموقف. يعتمد التقييم عادةً على معرفته بالجوانب المختلفة لموضوع الاتجاه ومعتقداته حول هذه الجوانب.

يخبره تقييمه بناءً على المعرفة أو الإدراك ما إذا كان يجب أن يرى جانب الموقف بشكل إيجابي أم غير مناسب والإجراء الذي يجب عليه اتخاذه في حالة ظهور موقف غير مناسب تجاه الشيء.

على سبيل المثال، إذا كان لدى الفرد موقف سلبي تجاه إعلانات السجائر، فلا يجوز له شراء المجلات، أو وضع إعلانات السجائر، أو حتى تدمير المجلات التي تنشر إعلانات السجائر.

المكون العاطفي

يرتبط الشعور أو التأثير في جزء من الموقف بردود الفعل العاطفية الإيجابية أو السلبية تجاه كائن الموقف. على سبيل المثال، إذا كان الفرد يعتقد أن معجون الأسنان "Pepsodent" يبيض الأسنان (الإدراك)، فيمكن التعبير عن العنصر العاطفي في موقفه تجاه "Pepsodent" على النحو التالي: "أنا أحب Pepsodent".

ميل العمل أو المكون Conative

المكون الثالث للموقف، وهو مكون النزعة اللفظية أو الفعل، يشمل السلوك المقصود والفعلي أو العلني تجاه كائن الموقف. لذلك، هذا استعداد للتصرف بطريقة معينة تجاه موضوع الموقف.

على سبيل المثال، إذا كان موقف الفرد تجاه "Pepsodent" إيجابيًا، فقد يكون ينوي شراء معجون أسنان "Pepsodent" أو شراءه بالفعل. يمكن التعبير عن هذا العنصر من موقفه تجاه "Pepsodent" على النحو التالي: "أحب شراء Pepsodent" أو "أنا أستخدم Pepsodent بانتظام."

يعتقد نموذج المكونات الثلاثة لدعاة الموقف أن هذه المكونات الثلاثة جزء لا يتجزأ من الموقف. أي أنهم يعملون معًا. بمعنى آخر، في كل موقف، تعمل هذه المكونات الثلاثة معًا؛ وربما تختلف درجاتهم. ويقال أيضًا أن هناك اتساقًا بين المكونات. فإذا كان أحدهما يشير ضمنًا إلى معنى إيجابي، فإن الاثنين الآخرين سيتضمنان نفس الشيء أيضًا.

على سبيل المثال، لنفترض أن أحد الأفراد يعتقد أن علامة تجارية معينة جيدة (الإدراك). في هذه الحالة، من المرجح أن يفضل تلك العلامة التجارية (الشعور أو التأثير) وسوف يشتريها بمجرد أن يحتاج إلى المنتج (الفعل أو السلوك العلني). المشكلة في هذا النموذج هي أن العديد من التحقيقات التجريبية لم تثبته بعد.

علاوة على ذلك، ليس من السهل قياس كل من هذه المكونات لموقف معين. ونتيجة لذلك، فإن هذا النموذج له استخدام ضئيل في الحياة الواقعية في قياس مواقف المستهلكين.

نموذج متعدد السمات للموقف

تُظهر بعض نماذج المواقف العلاقة بين الإدراك والتفضيل أو السمات والمواقف.

غالبًا ما يشار إلى هذه النماذج على أنها نماذج اعتقادية تقييمية للبنية المعرفية للتأكيد على أن المواقف هي نتاج تقييمات السمات والمعتقدات حول مقدار السمات التي يمتلكها كائن الموقف. تم تطوير أحد هذه النماذج بواسطة Martin A. Fishbein، والذي يستخدم على نطاق واسع.

ووفقاً لهذا النموذج، يُنظر إلى المواقف على أنها مكونة من عنصرين أساسيين. الأول هو المعتقدات حول السمات المحددة للكائن (المنتج، هنا في سلوك المستهلك). يمكن أن تكون السمات سعر المنتج، وجودته، وحجمه، وشكله، وتصميمه، وتميزه، ومتانته، وتوافره، وتغليفه، وما إلى ذلك.

المكون الآخر هو الجوانب التقييمية لمعتقدات المستهلك بشأن الجوانب المختلفة لموضوع الموقف. إنه يشير إلى كيفية قيام الفرد بتقييم أهمية كل سمة من سمات الشيء (المنتج) في تلبية حاجته.

يمكن صياغة نموذج فيشبين على النحو التالي:

نموذج فيشبين

ومن ثم فإن موقف الفرد تجاه علامة تجارية معينة يعتمد على مدى اختلاف أداء العلامة التجارية في كل سمة عن الأداء المثالي للفرد في تلك السمة، مرجحًا بأهمية تلك السمة بالنسبة للفرد. دعونا نحاول أن نجعلك تفهم هذا النموذج من خلال مثال.

لنفترض أن شريحة من شاربي الكولا ترى أن العلامة التجارية "Y" للكولا تتمتع بمستويات الأداء التالية في أربع سمات مثل السعر والطعم والحالة والسعرات الحرارية (انظر الشكل الموضح أدناه):

نموذج متعدد السمات للموقف

من الشكل أعلاه، يتبين أن هذه الشريحة من المستهلكين تعتقد (أي X's) أن العلامة التجارية "Y" لمشروب الكولا مرتفعة الثمن للغاية، ومذاقها مرير للغاية، ومكانتها عالية جدًا، وعالية جدًا في السعرات الحرارية.

يوضح الشكل أعلاه أن العلامة التجارية المثالية لمشروب الكولا لدى المستهلكين (أي I's) يجب أن تكون متوسطة السعر، ومعتدلة قليلاً في المذاق، ومكانة عالية للغاية، ومنخفضة للغاية في السعرات الحرارية.

ومن المفترض أن هذه السمات ليست على نفس القدر من الأهمية بالنسبة للمستهلكين. ويمكننا تخصيص أوزان افتراضية لهذه الصفات على النحو التالي بناءً على أهميتها النسبية للمستهلكين:

نموذج السلوك متعدد السمات 2

ومن توزيع الأوزان أعلاه على كل من السمات الأربعة التي يأخذها المستهلكون في الاعتبار في حالة شراء مشروب الكولا والشكل في الصفحة السابقة، يمكننا قياس اتجاهات شريحة من المستهلكين نحو علامة الكولا التجارية “Y” على النحو التالي:

نموذج متعدد السمات للموقف 3

هنا يمكننا أن نجد أن مؤشر الموقف المحسوب تجاه علامة الكولا التجارية "Y" هو 280. والآن يأتي السؤال: "هل هي جيدة أم سيئة؟"

ليس من السهل إعطاء إجابة مباشرة على السؤال أعلاه حول موقف الفرد تجاه شيء معين لأن مؤشر الموقف هو مقياس نسبي.

للتوصل إلى مؤشر موقف معين، يجب مقارنته بمؤشر الموقف الخاص بالأشياء المتنافسة، في هذه الحالة، المنتجات أو العلامات التجارية.

وظائف الموقف وقياس الموقف

تؤدي المواقف أربع وظائف للفرد، أي. التكيف، والتعبير عن القيمة، والدفاع عن الأنا، والمعرفة. تحدد هذه الوظائف استجابة الفرد لمنتج أو خدمة معينة.

يمكن قياس مواقف المستهلكين باستخدام بعض التقنيات. قد يطبق المسوقون هذه التقنيات في قياس مواقف المستهلكين. قد يساعده قياس مواقف المستهلكين في اتخاذ قرار بشأن مسار عمله.

الوظائف التي تؤديها المواقف للفرد

يحاول المسوقون باستمرار تشكيل أو إعادة تشكيل مواقف المستهلكين لجعلهم يشترون منتجاتهم. يعد تحديد الوظيفة أو الوظائف التي يؤديها الموقف شرطًا أساسيًا لتعديل الموقف بنجاح.

لقد استخدمنا مصطلحي "الوظيفة" و"الوظائف" لأن أي موقف معين قد يؤدي في الوقت نفسه أكثر من وظيفة واحدة. هناك أربع وظائف رئيسية تخدمها المواقف للفرد.

ولا يُنظر إلى هذه الوظائف على أنها متنافية. فهي مكملة لبعضها البعض، وفي بعض الأحيان، متداخلة. حدد دانييل كاتز، في مقالته التي تحمل عنوان "النهج الوظيفي لدراسة الاتجاهات"، الوظائف الأربع التالية التي تؤديها الاتجاهات للفرد:

الوظيفة-1: الوظيفة الآلية أو التعديلية أو النفعية

هذه الوظيفة هي اعتراف بأن الأشخاص يحاولون تعظيم المكافآت في بيئتهم الخارجية وتقليل العواقب السلبية.

على سبيل المثال، يطور الطفل اتجاهات إيجابية تجاه الأشياء الموجودة في عالمه، والتي ترتبط بإشباع احتياجاته ورغباته، واتجاهات سلبية تجاه الأشياء التي تعاقبه أو تحبطه.

لماذا يفعل الطفل ذلك؟ والجواب هو مساعدته على الوصول إلى الأهداف المرجوة وتجنب الأهداف غير المرغوب فيها.

إن الفرد الذي يفضل حزبًا سياسيًا على أمل أن يستفيد إذا تولى الحزب السلطة هو مثال على الموقف الذرائعي أو التكيفي أو النفعي.

تعتمد ديناميكيات تكوين المواقف لوظيفة التعديل على التصورات الحالية أو السابقة لفائدة الشيء السلوكي للشخص.

ومن ثم فإن وظيفة تعديل الاتجاه تؤدي إلى الفعل وقد تكون مرتبطة بمكون اتجاه الفعل في نموذج الموقف الثلاثي أو المكون من ثلاثة مكونات.

الوظيفة - 2: وظيفة الدفاع عن النفس

من خلال وظيفة الدفاع عن النفس، يحمي الفرد نفسه من الاعتراف بالحقائق الأساسية عن نفسه أو الحقائق القاسية في عالمه الخارجي.

نحن نعلم أن الأفراد لا يسعون فقط إلى تحقيق أقصى استفادة من عالمهم الخارجي وما يقدمه، ولكنهم أيضًا ينفقون الكثير من الطاقة في العيش مع أنفسهم.

يتضمن الدفاع عن الأنا بشكل أساسي آليات حماية الأنا من دوافع الفرد غير المقبولة ومن معرفة القوى المهددة من الداخل، بالإضافة إلى تقليل مخاوف الفرد الناتجة عن مثل هذه المشاكل.

يمكن أيضًا وصف الدفاع عن الأنا بأنه الأداة التي يتجنب بها الشخص مواجهة الواقع الداخلي لنوع الشخص الذي هو عليه أو الواقع الخارجي للمخاطر التي يحملها العالم له. تنبع هذه الأجهزة من الصراع الداخلي وما ينتج عنه من انعدام الأمن.

تساعد آليات الدفاع الفرد على إزالة الصراعات التي نشأت داخله وإنقاذه من كارثة كاملة. كما أنها قد تعيق الفرد في تكيفاته الاجتماعية وتحصل على أقصى قدر من الرضا المتاح له من العالم الذي يعيش فيه.

على سبيل المثال، قد يقوم العامل الذي يتشاجر بانتظام مع مشرفه وزملائه بتمثيل بعض صراعاته الداخلية.

ومن خلال القيام بذلك، قد يريح نفسه من بعض التوترات العاطفية التي يعاني منها. يرتبط الدفاع عن الأنا بالمكون العاطفي لنموذج الموقف المكون من ثلاثة مكونات الذي تمت مناقشته سابقًا.

من خلال هذه الوظيفة للموقف، يحمي الشخص نفسه من الآخرين في البيئة من خلال إخفاء مشاعره ورغباته الأساسية، والتي تعتبر غير مرغوب فيها اجتماعيا.

قد يؤدي الدفاع عن الأنا إلى إسقاط نقاط الضعف الخاصة بالشخص على الآخرين أو نسب الرغبات المخزية للآخرين.

الوظيفة – 3: وظيفة التعبير عن القيمة

من خلال وظيفة التعبير عن القيمة، يستمد الفرد الرضا منها - التعبير عن الاتجاهات المناسبة لقيمه ومفهومه.

تعد وظيفة التعبير عن القيمة أمرًا أساسيًا في مذاهب علم نفس الأنا، والتي تؤكد على أهمية التعبير عن الذات، وتطوير الذات، وتحقيق الذات.

بحلول هذا الوقت، تكون مدركًا أن العديد من المواقف تمنع الشخص من الكشف عن طبيعته الحقيقية لنفسه وللآخرين.

كما تعطي المواقف الأخرى تعبيرًا إيجابيًا عن العالم الخارجي وقيمه المركزية ونوع الشخص الذي يعتقده عن نفسه. ويتم خدمة ذلك من خلال وظيفة الاتجاه، والتي نطلق عليها وظيفة "التعبير عن القيمة".

على سبيل المثال، إذا كان الشخص يفكر في قومي، فمن المحتمل أن يشتري ويستخدم المنتجات المصنعة محليًا لإعطاء الآخرين فكرة عن صورته الذاتية.

يحتاج المسوقون إلى تحديد القيم التي يحملها المستهلكون لتطوير المنتجات وتصميم الحملات الترويجية التي تناسب قيم السوق على أفضل وجه.

الوظيفة – 4: وظيفة المعرفة

تعتمد هذه الوظيفة على حاجة الشخص إلى إعطاء بنية مناسبة لكونه. الأوصاف الأخرى لهذه الوظيفة يمكن أن تكون بحث الفرد عن المعنى، والحاجة إلى الفهم، والاتجاه نحو تنظيم أفضل للتصورات والمعتقدات لتوفير الوضوح والاتساق له.

يكتسب الناس المعرفة من أجل تلبية احتياجات أو رغبات محددة وإعطاء معنى لما يمكن أن يكون عالمًا فوضويًا وغير منظم.

لفهم عالمهم، يحتاج الناس إلى معايير أو أطر مرجعية. مواقفهم تساعدهم على توفير مثل هذه المعايير. إنهم يريدون فهم الأحداث التي تمس حياتهم بشكل مباشر.

قد تكون وظيفة المعرفة مرتبطة بالمكون المعرفي لنموذج الموقف المكون من ثلاثة مكونات. تساعد هذه الوظيفة الفرد في تقييم العالم من حوله. يساعده على ذلك تطوير موقف إيجابي أو سلبي تجاه كائن الموقف.

محددات تكوين المواقف وحالات الإثارة المتعلقة بنوع الوظيفة

بعد أن تصبح على دراية بالوظائف التي تؤديها المواقف، قد تكون مهتمًا بمعرفة أصل وديناميكية وظروف استثارة المواقف.

يمكن للمرء أن يثير القلق لأنه يعتمد على إثارة بعض الاحتياجات لدى الفرد أو بعض الإشارات ذات الصلة في البيئة.

على سبيل المثال، عندما يجوع الرجل، يتحدث عن المواد الغذائية. وقد يعبر أيضًا عن موقف إيجابي تجاه عنصر غذائي مفضل إذا كان التحفيز الخارجي يشير إليه أو يحفزه.

في الجدول التالي (انظر الصفحة التالية)، يتم إعطاؤك فكرة في النموذج الملخص فيما يتعلق بمحددات تكوين الاتجاه والإثارة فيما يتعلق بنوع الوظيفة.

يبين محددات تكوين الاتجاه والإثارة فيما يتعلق بنوع الوظيفة
وظيفةالأصل والدينامياتشروط الإثارة
تعديلفائدة الأشياء الموقفية التي تحتاج إلى الرضا.

تعظيم المكافآت الخارجية المرتبطة بالحاجة.
1. تفعيل الاحتياجات
4. بروز العظة
الدفاع عن النفسالحماية من الصراعات الداخلية والأخطار الخارجية.1. إثارة التهديدات
2. مناشدات الكراهية والدوافع المكبوتة.
3. ارتفاع معدلات الإحباط
4. استخدام الإيحاء الاستبدادي
تعبير القيمةالحفاظ على الهوية الذاتية؛ تعزيز الصورة الذاتية الإيجابية؛ التعبير عن الذات وتقرير المصير1. بروز الإشارات المرتبطة بالقيم.
2. يناشد الفرد إعادة تأكيد الصورة الذاتية.
3. الغموض الذي يهدد مفهوم الذات.
معرفةالحاجة إلى الفهم والتنظيم المعرفي الهادف والاتساق والوضوح.
  1. استعادة الإشارات المرتبطة بالمشاكل القديمة أو المشكلة القديمة نفسها.

تغيير الموقف وسلوك المستهلك

السؤال الذي يطرح نفسه هو كيف يمكن للمسوقين أن يقودوا المستهلكين المحتملين إلى تبني مواقف أكثر إيجابية تجاه منتجاتهم. من الممكن تغيير المواقف، ولكن نادراً ما يكون ذلك سهلاً. إنه اقتراح مستهلك للوقت ومكلف لتغيير مواقف المستهلكين.

يقوم المسوقون بالعديد من الأنشطة لخلق مواقف إيجابية تجاه منتج جديد أو تغيير المواقف السلبية تجاه منتج موجود. من الصعب للغاية تغيير المواقف الراسخة.

ولكن عندما يواجه المسوقون مواقف سلبية، فإنهم يحاولون تغيير تلك المواقف لتتوافق مع عروضهم. يجب على المسوقين الراغبين في تغيير مواقف المستهلكين تجاه منتجاتهم أن يأخذوا في الاعتبار العوامل التي تؤثر على تكوين المواقف.

تشير دراسات مختلفة إلى أن بعض عوامل تشكيل المواقف لا يمكن للمسوقين تغييرها. وهذا صحيح بشكل خاص في حالة الاحتياجات الأساسية، والخصائص الشخصية، والانتماءات الجماعية. ومع ذلك، قد يقوم المسوقون بتغيير تجارب المستهلكين فيما يتعلق بعلاماتهم التجارية.

إذا تمكن المسوق من تحديد أن عددًا كبيرًا من المستهلكين لديهم مواقف سلبية تجاه أحد جوانب المزيج التسويقي، فقد يحاول تغيير مواقف المستهلكين لجعلهم أكثر تفضيلاً. لكن هذه المهمة بشكل عام طويلة ومكلفة وصعبة وتتطلب ميزانية ترويجية ضخمة.

لقد وجد من دراسات مختلفة أن تغيير المواقف قد يتبع تغييرًا في السلوك. وهذا يعني ضمناً أن هدف التسويق قد يكون الحث على الشراء التجريبي للعلامة التجارية بدلاً من تحسين المواقف تجاه العلامة التجارية.

عندما تكون المواقف تجاه منتجات الشركة مواتية، فمن المرجح أن يتم تلقي المعلومات حول منتج معين ويكون لها تأثير إيجابي على المستهلكين.

ولكن إذا كانت مواقف المستهلكين سلبية، تصبح مهام المسوق أكثر تعقيدا. من الأسهل تغيير حجم المنتج أو شكله أو لونه أو عبوته أو مكوناته أو خصائصه الأخرى لجعل المنتج متوافقًا بشكل أفضل مع موقف المستهلك.

ولكن تغيير المواقف الحالية للمستهلكين هو أمر أكثر صعوبة وتكلفة إلى حد كبير. "تشير الكثير من الأدلة إلى أن استراتيجيات تغيير المواقف قد تكون فعالة في إقناع المستهلكين بتجربة منتجات جديدة أو إعادة تقييم مواقفهم تجاه المنتجات الحالية."

ويتبادر إلى أذهاننا الآن السؤال: "ما هو تغيير الموقف؟" عرّف بيركمان وجيلسون تغيير المواقف في سياق سلوك المستهلك بأنه تعديل ميول المستهلك التقييمية تجاه أو ضد أي عنصر في مجال السوق الخاص به.

كيف يمكن تغيير المواقف؟

كيف يمكن للمسوق تعديل الميول التقييمية للمستهلكين أو تغيير مواقفهم؟ هناك عدد من الاستراتيجيات التي قد يعتمدها المسوقون لتغيير مواقف المستهلكين.

تشرح النماذج المختلفة أيضًا تقنيات تغيير المواقف التي قد يتبناها المسوقون. سنركز هنا على بعض الأساليب المهمة لتغيير المواقف كما هو موضح في بعض النماذج المعروفة:

نظرية التنافر المعرفي تشرح تغيير الموقف

إنها واحدة من النظريات الأكثر شهرة والمستخدمة على نطاق واسع لتغيير المواقف. اقترح ليون فيستنجر، عالم النفس الشهير، هذه النظرية في عام 1957. يشير التنافر إلى عدم الاتساق المعرفي. إنها حالة يكون فيها معرفتان (المعرفة أو الأفكار) غير متناسقتين.

تشير نظرية التنافر المعرفي إلى أن التنافر أو عدم الانسجام أو عدم الاتساق يحدث عندما يحمل الفرد أفكارًا متضاربة حول معتقد أو موقف ما. وبمجرد حدوث التنافر، سيحاول الفرد تحقيق التوازن بين إدراكه. أي أنه سيحاول تقليل التنافر.

ومن خلال تغيير موقفه، قد يحقق الاتساق المعرفي. إذا تعرض الفرد للتنافر في خلق المعلومات، فسوف يؤثر ذلك على موقفه (اتجاهاته)، مما يضع الشخص في موقف غير مريح.

سيحاول جعل الوضع مريحًا من خلال مراجعة أو تعديل المواقف القديمة أو من خلال تبني مواقف جديدة بالإضافة إلى تغيير نظام القيم الشخصية بالكامل.

قد يعاني الفرد إما من التنافر الداخلي أو التنافر بين المواقف. قد ينشأ التنافر الداخلي أو التنافر داخل الموقف في حالة حدوث تعارض بين المكونات العاطفية والمعرفية للموقف.

وبالتالي، قد يغير المسوقون مواقف المستهلكين من خلال التأثير على معارفهم. يتم ذلك لتغيير معتقدات المستهلكين حول بعض الأشياء المتعلقة بالموقف. يمكن القيام بذلك بمساعدة أدوات التسويق الترويجية.

على سبيل المثال، لنفترض أن مجموعة من المستهلكين يعتقدون أن علامة تجارية معينة لمنتج ما ليست جيدة. في هذه الحالة، قد يقوم مسوق العلامة التجارية المذكورة بتطوير إعلان إعلامي ومقنع أو تدريب مندوبي المبيعات لديه على تقديم العلامة التجارية للعملاء بطريقة قد تؤدي إلى تغييرات في مواقفهم.

عندما يحصل العملاء على معلومات جديدة لم تكن معروفة لهم، فقد يغيرون مواقفهم تجاه العلامة التجارية. قد يحدث هذا مع تغير إدراك المستهلكين.

بمجرد أن يتغير المكون المعرفي للمستهلكين في الموقف، فإنه سيغير المكون العاطفي لديهم. قد يحاول المسوق المذكور أيضًا تغيير المشاعر أو العنصر العاطفي في مواقف المستهلكين. من خلال تقديم العلامة التجارية في سياق عاطفي، يمكن للمسوقين أيضًا إحداث تغييرات في مواقف المستهلكين.

لنفترض أن أحد المسوقين يستطيع تغيير أي من المكونات المعرفية أو العاطفية للموقف. في هذه الحالة، سيغير المستهلكون العنصر الآخر أثناء سعيهم إلى الاتساق في مكونات مواقفهم.

وبالتالي، يجب على المسوقين دائمًا محاولة خلق التنافر في مواقف المستهلكين تجاه العلامات التجارية المنافسة إذا كانت المواقف تجاههم إيجابية.

بحلول هذا الوقت، أنت تدرك جيدًا أن المستهلكين يسعون إلى تحقيق الاتساق في مكونات موقف معين إذا كان هناك تنافر أو عدم اتساق. إنهم يسعون بنفس القدر إلى الاتساق بين المواقف أو فيما بينها.

على سبيل المثال، اشترى فرد علامة تجارية معينة للتلفزيون، على الرغم من أنه يحب علامتين تجاريتين أخريين بالتساوي. وقد يتوب بعد الشراء عن عدم شراء إحدى العلامتين التجاريتين الأخريين التي أعجبته. هذا الوضع سيخلق تنافرًا بين المواقف (التنافر بين المواقف).

في مثل هذه الحالة، قد يقلل الشخص من التنافر الناتج بين المواقف من خلال جمع معلومات إيجابية عن العلامة التجارية التي اشتراها، والاطلاع على إعلانات العلامة التجارية التي تم شراؤها، ومعرفة الآخرين الذين اشتروا نفس العلامة التجارية.

وبهذه الطريقة، قد يسعى إلى تحقيق التوازن في إدراكه وتقليل قلقه بشأن تجاوز العلامات التجارية الأخرى التي يحبها.

المواقف التي تخلق التنافر المعرفي

الآن قد تكون مهتمًا بمعرفة ما قد يسبب التنافر في إدراك المستهلك. حدد ليون فيستينجر ودانا براميل العديد من المواقف التي قد تخلق تنافرًا معرفيًا لدى المستهلكين. يتم وصف الحالات أدناه:

المثال رقم 1 للتنافر المعرفي في قرارات الشراء لدى المستهلك

إذا اشترى المستهلك علامة تجارية معينة من منتج ما على الرغم من أنه يحب عددًا قليلًا من العلامات التجارية الأخرى بالتساوي، فقد يعتقد، بعد إجراء عملية الشراء، أنه يجب عليه شراء إحدى تلك العلامات التجارية بدلاً من تلك التي اشتراها وسيواجه التنافر.

لنفترض أنه أحب ثلاث علامات تجارية للتلفزيون بالتساوي تقريبًا، لكنه اشترى في النهاية، على سبيل المثال، العلامة التجارية "X" بدلاً من العلامتين التجاريتين "Y" و"Z".

قرار الشراء النهائي له بشراء العلامة التجارية "X" قد يخلق لديه شعورًا بأنه يجب عليه شراء العلامة التجارية "Y" أو العلامة التجارية "Z" بدلاً من العلامة التجارية "X"، مما سيخلق تنافرًا إدراكيًا. يجوز له حل هذا التنافر من خلال جمع معلومات إيجابية عن العلامة التجارية "X" وفحص المعلومات حول العلامة التجارية "Y" والعلامة التجارية "Z".

المثال رقم 2 للتنافر المعرفي في قرارات الشراء لدى المستهلك

الوضع الثاني الذي قد يخلق التنافر المعرفي لدى الفرد هو تعرضه لمعلومات جديدة لا تتفق مع اتجاهاته الحالية.

على سبيل المثال، يستخدم المستهلك بانتظام معجون الأسنان من العلامة التجارية "كولجيت"، معتقدًا أنه يمنع التسوس بشكل أفضل من أي علامة تجارية أخرى لمعجون الأسنان.

دعنا نقول ذلك؛ الآن عرف من مقال نشر في مجلة صحية أن ماركة معجون الأسنان "كريست" أكثر فعالية في الوقاية من التسوس.

وهذه المعلومات الجديدة التي يتعرض لها لا تتفق مع موقفه تجاه «كولجيت». قد يؤدي مثل هذا الموقف أيضًا إلى خلق تنافر معرفي لدى المستهلك.

المثال رقم 3 عن التنافر المعرفي في قرارات الشراء لدى المستهلك

الموقف الآخر الذي قد يخلق التنافر المعرفي هو تحدي موقف الفرد من خلال المواقف المتعارضة التي يتبناها الأشخاص الذين يعتبرون مهمين بالنسبة له.

على سبيل المثال، يقوم الفرد بشراء الحليب المبستر "B-Brand Milk" بانتظام، لأنه يعتقد أن هذه العلامة التجارية تحتوي على دهون أكثر من ماركات الحليب المبستر الأخرى.

الآن، إذا قال أحد أقاربه، وهو خبير في الغذاء والتغذية، إن العلامة التجارية "A-Brand Milk" من الحليب المبستر تحتوي على دهون أكثر من "الحليب B-Brand"، فسوف يعاني من التنافر المعرفي.

بالإضافة إلى الحالات الثلاثة المذكورة أعلاه، من الممكن أن تكون هناك بعض المواقف الأخرى التي قد تخلق التنافر المعرفي لدى الفرد. بعض هذه المواقف موصوفة أدناه للرجوع إليها.

نحن نعلم أن الفرد عادةً ما يشتري إحدى العلامات التجارية البديلة في فئة المنتج. وبعد الشراء، إذا وجد أن واحداً أو أكثر من البدائل المرفوضة سيكون أفضل من الذي اشتراه، فسيحدث تنافراً معرفياً لدى الشخص.

هناك موقف آخر يسبب التنافر المعرفي وهو العوامل السلبية في العلامة التجارية المشتراة. على سبيل المثال، قام فرد بشراء علامة تجارية تلفزيونية معينة بعد تقييم علامات تجارية مختلفة.

بعد الشراء، إذا وجد أن ظهور الصورة على شاشة التلفزيون الخاصة بالعلامة التجارية التي اشتراها يستغرق وقتًا طويلاً، فقد يؤدي ذلك إلى خلق تنافر معرفي لدى الفرد.

التقنيات المستخدمة في الحد من التنافر المعرفي

كما تعلمون، فإن التنافر المعرفي يخلق موقفًا غير مريح لدى الفرد. وقد يحاول تقليل مثل هذه التنافرات بثلاث طرق، كما اقترح ليون فيستنجر.

وبالتالي، يمكنه تقليل التوتر الناتج عن التنافر وتحقيق الانسجام في معارفه. سيتم إعطاؤك الآن فكرة عن هذه الطرق في الفقرات التالية:

أنت تعلم أن التنافر المعرفي قد ينتج عن صراعات تنشأ بين عوامل أو عوامل معينة. يجوز للفرد تغيير هذا العامل (العوامل) لتقليل التنافر.

لنفترض أن الفرد يعاني من التنافر بين أحد اتجاهاته وسلوكه. وقد يقلل من هذا التنافر إما عن طريق تغيير موقفه أو سلوكه.

على سبيل المثال، قام السيد شيريغول بقص شعر معين لا تحبه عائلته. قد يعتقد الآن أنه ليس من المهم ما يعتقده الآخرون أو قد يغير تسريحة شعره في المرة القادمة لجعلها متوافقة مع ذوق عائلته.

يمكن للفرد أيضًا تقليل التنافر المعرفي لديه من خلال البحث عن معلومات جديدة تتوافق إما مع مواقفه أو سلوكه الحالي.

على سبيل المثال، قد يقوم الفرد الذي لديه تنافر في شراء الحليب المبستر "ميلك فيتا" بدلاً من حليب "آرونغ" بجمع معلومات تدعم قراره بشراء "ميلك فيتا".

ويجوز له جمع هذه المعلومات من مستخدمي "Milk Vita"، أو العثور على مقالات في الصحف أو المجلات تدافع عن العلامة التجارية "Milk Vita". وقد يتحدث أيضًا مع خبراء التغذية الذين يتحدثون لصالح "ميلك فيتا".

في الحالة القصوى، قد يعتقد الفرد الذي يعاني من التنافر المعرفي أن الموقف المسبب للتنافر ليس بهذه الأهمية.

فالفرد المذكور أعلاه، على سبيل المثال، قد يعتقد أن الأمر سواء تناول شخص ما "ميلك فيتا" أو "آرونج" من وجهة نظر غذائية، وبالتالي قد يقلل من التنافر المعرفي لديه.

كيف يمكن للمسوق خلق التنافر المعرفي لدى المستهلكين؟

يحاول المسوق الإبداعي دائمًا تغيير مواقف المستهلكين إما تجاه علامته التجارية (إذا كانت المواقف الحالية سلبية) أو تجاه العلامات التجارية للمنافسين (إذا كانت المواقف تجاه العلامات التجارية للمنافسين أكثر ملاءمة من العلامة التجارية للشركة).

يمكنه تحقيق ذلك بشكل أساسي من خلال التواصل المقنع. قد يزود المسوق المستهلكين بمعلومات لا تتفق مع مواقفهم الراسخة لخلق التنافر المعرفي.

على سبيل المثال، إذا عرفت مجموعة من المستهلكين أن العلامة التجارية "أ" لمعجون الأسنان أكثر فعالية من العلامة التجارية "ب"، فسوف يكون لديهم مواقف إيجابية تجاه العلامة التجارية "أ". يمكن الآن لمسوقي العلامة التجارية "B" تقديم معلومات للمستهلكين قد تتعارض مع مواقفهم الراسخة بأن العلامة التجارية "A" أكثر فعالية.

سيؤدي ذلك إلى إنشاء تنافر معرفي فيهم، وسيحاولون تحقيق التوازن بين العناصر المتنافرة.

يمكن تقديم هذه المعلومات من خلال المنتج المادي، والتعبئة، والإعلان، وأدوات ترويج المبيعات، وإعلانات المناصرة.

وقد يشير منتج العلامة التجارية “ب” هنا في إعلانه إلى مميزات علامته التجارية التي تفتقدها العلامات التجارية المنافسة.

أثناء التواصل مع المستهلكين بهدف خلق التنافر المعرفي، يجب على المسوق أن يضع في اعتباره بعض الجوانب المهمة فيما يتعلق بالمصدر الذي يستخدمه للتواصل. هم

  • مصداقية المصدر
  • قابلية المصدر
  • تشابه المصدر
  • مصادر المشاهير
  • المصدر غير المتوقع.

دعونا الآن نلقي نظرة عليها تباعا:

مصداقية المصدر

قد يؤثر المسوق بسهولة على مواقف المستهلكين إذا كان المصدر الذي يحمل رسالة الشركة يتمتع بمصداقية عالية.

ويعتبر المصدر ذا مصداقية إذا كان المستهلكون المستهدفون يثقون بالمصدر. يعتبر المصدر الذي يُعتقد أنه يقدم معلومات كاملة وموضوعية ودقيقة ذا مصداقية من قبل المستهلكين المستهدفين. يعتبر الأصدقاء والجيران والأشخاص أو المنظمات الحقيقية أكثر مصداقية من مندوبي المبيعات أو المعلنين.

قد يجعل المسوقون اتصالاتهم أكثر جدارة بالثقة إذا تمكنوا من تشجيع المزيد من التواصل "الشفهي" لأن الناس يعتبرون ذلك أكثر مصداقية من الاتصالات الإعلانية.

ويعتبر هذا أيضًا أكثر فعالية لأن المتصل يمكنه الحصول على تعليقات فورية وتوضيح أي نقاط تعتبر غامضة.

علاوة على ذلك، فهو يعتبر أكثر موثوقية، ويعتبره المستهلكون أنه يقدم الدعم والتشجيع الاجتماعي.

إمكانية الإعجاب بالمصدر

عند اختيار مصدر الاتصال، يجب على المسوقين التأكيد على اختيار مصدر الاتصال المحبوب. المصدر المحبوب هو الذي يُنظر إليه على أنه لطيف وصادق وجذاب جسديًا. إن اختيار مصدر اتصال جذاب يمكن أن يؤثر على مواقف المستهلكين بشكل أفضل من المصدر غير السار.

تشابه المصدر

إذا كان الجمهور المستهدف يعتبر مصدر الاتصال مشابهًا له من حيث المظهر الجسدي والخصائص الشخصية الأخرى، فإنه (الجمهور المستهدف) سوف يقتنع أكثر بالاتصال الذي يجريه هذا المصدر.

مصادر المشاهير

يعتبر المشاهير أو الأشخاص المعروفين مصادر اتصال أكثر فعالية في تغيير اتجاهات المستهلكين. إذا كان طبيب أسنان مشهور، على سبيل المثال، يؤيد علامة تجارية معينة من معجون الأسنان، فسيكون لذلك تأثير أكبر على مستخدمي معجون الأسنان في تغيير مواقفهم.

يجب أن يتذكر المسوقون أن المشاهير الذين يخططون لاستخدامهم للترويج لمنتجاتهم يجب أن يكون لديهم تشابه مع نوع المنتج أو الخدمة. على سبيل المثال، لاعب كريكيت مشهور سيكون لديه تشابه مع العناصر المستخدمة في ألعاب الكريكيت.

المصدر غير المتوقع

لقد وجد أن جهات الاتصال غير المتوقعة تكون في بعض الأحيان أكثر فعالية في تغيير مواقف المستهلكين من المصادر المتوقعة.

والأسباب هي أنه من المرجح أن يكونوا أكثر إخلاصًا وصدقًا. على سبيل المثال، إذا دافع مهندس كمبيوتر معروف عن علامة تجارية معينة من معجون الأسنان، فمن المرجح أن يكون لهذا تأثير أكبر على مواقف المستهلكين.

النظرية الوظيفية لتغيير الموقف

من المناقشة السابقة، تعلم أن المواقف تخدم أربع وظائف للفرد.

إذا تغير الموقف الذي يخدم وظيفة معينة، فإن موقف الفرد تجاه الشيء سيتغير أيضًا. تركز النظرية الوظيفية لتغيير المواقف بشكل أساسي على كيفية تغيير المواقف مع التغيير في الوظائف التي تخدم المواقف.

دعونا الآن نتفحص كيف يمكن أن تتغير أو تعدل المواقف التي تخدم كل وظيفة من الوظائف الأربع.

قد تتغير المواقف التي تخدم وظيفة التكيف أو النفعية إذا ساد أحد الشرطين التاليين.

أولاً، إذا لم تعد المواقف والأنشطة المتعلقة بهذه الوظيفة توفر الإشباع الذي كانت توفره في السابق.

ثانياً: إذا تغير مستوى طموح الفرد. قد يرغب الآن مالك علامة تجارية معينة لمنتج ما والذي كان لديه مواقف إيجابية تجاه العلامة التجارية في الحصول على علامة تجارية أكثر تكلفة تتناسب مع مكانته.

إن إجراءات تغيير المواقف والسلوكيات لها تأثير إيجابي ضئيل على المواقف الموجهة نحو دفاعات الأنا لدينا لأن العديد من المواقف الدفاعية عن الأنا ليست إسقاطًا للعدوان المكبوت ولكنها تعبير عن اللامبالاة أو الانسحاب.

ولذلك، فإن الجهود التسويقية لتغيير المواقف الدفاعية عن النفس قد يكون لها تأثير مرتد على المسوقين. ومع ذلك، فإن النظر في ثلاثة عوامل أساسية يمكن أن يساعد المسوقين على تغيير مواقفهم الدفاعية عن الأنا.

أولا، إزالة التهديدات أمر ضروري من خلال توفير جو متساهل وداعم. يمكن أن يؤدي النهج الموضوعي أو الفكاهي إلى إزالة التهديد.

ثانيًا، يمكن أن يساعد تنفيس المشاعر في تمهيد الطريق لتغيير المواقف. إن توفير الفرصة للتحدث بكثرة قد يساعد الشخص على التنفيس عن مشاعره.

ثالثًا، يمكن تغيير السلوك الدفاعي عن الأنا عندما يكتسب الفرد نظرة ثاقبة لآليات الدفاع الخاصة به. يمكن استخدام إجراءات إثارة البصيرة الذاتية لتغيير السلوك.

يمكن أيضًا تغيير المواقف التي تخدم وظائف التعبير عن القيمة.

إذا كان المستهلك يشعر بعدم الرضا عن مفهومه الذاتي، فإن موقفه المعبر عن القيمة سوف يتغير. هناك شرطان مهمان في تغيير قيمة المواقف التعبيرية.

أولاً، خلق عدم الرضا لدى الفرد فيما يتعلق بمفهومه الذاتي يمكن أن يؤدي إلى تغيير في مواقفه.

ثانيًا، عدم الرضا عن المواقف القديمة باعتبارها غير ملائمة لقيم الفرد يمكن أن يؤدي أيضًا إلى تغيير المواقف.

يمكن أيضًا تغيير المواقف التي تخدم وظيفة المعرفة للمستهلكين.

إذا وجد الفرد أن مواقفه القديمة تتعارض مع تجارب جديدة، فإنه سيشرع في تعديل معتقداته. وبالتالي، فإن توفير المعلومات للمستهلكين التي لا تتفق مع مواقفهم قد يؤدي إلى تغيير في العنصر المعرفي لمواقفهم.

وبالتالي، فإن أي موقف غامض بالنسبة للفرد من المرجح أن يؤدي إلى تغيير في سلوكه. إن حاجة المرء إلى البنية المعرفية هي لدرجة أنه إما أن يقوم بتعديل معتقداته لفرض البنية أو قبول بعض الآليات الجديدة لموازنة إدراكه عندما يكون هناك تناقض.

نظرية السمات المتعددة لتغيير الموقف

قام مارتن فيشبين بتطوير نظرية السمات المتعددة لتغيير المواقف؛ وفي وقت لاحق، قام بتعديل نموذجه وأطلق عليه اسم نموذج النوايا السلوكية الممتدة.

ووفقا للنموذج المذكور، فإن نية المستهلك للقيام بنشاط شراء محدد هي وظيفة معتقدات الشخص وتقييمه لعواقب نشاط الشراء.

وقد عبر فيشبين عن ذلك على النحو التالي:

نظرية السمات المتعددة لتغيير الموقف

باستخدام عناصر هذا النموذج، قد يتبع المسوق عددًا من الاستراتيجيات لإحداث تغييرات في مواقف المستهلكين تجاه منتجاته. الاستراتيجيات الممكنة هي:

  • تغيير المعتقدات حول سمات العلامة التجارية.
  • تغيير الأهمية النسبية لمعتقدات المستهلك
  • إضافة معتقدات جديدة
  • تغيير المعتقدات حول سمات العلامة التجارية المثالية.

دعونا الآن نناقش كيف يمكن للمسوق تطبيق هذه الاستراتيجيات:

إذا كان المسوق ينوي تغيير معتقدات المستهلكين حول سمات العلامة التجارية، فقد يحاول تحويل المعتقدات حول أداء العلامة التجارية إلى سمة واحدة أو أكثر. وقد يقوم بمحاولات لتغيير تصورات المستهلكين للعلامة التجارية في جانب واحد أو أكثر.

عند اتخاذ قرار بشراء علامة تجارية معينة لمنتج ما، قد يعتبر المستهلكون بعض المعتقدات أكثر أهمية من غيرها. وبالتالي، قد يحاول المسوقون تغيير المواقف عن طريق تحويل الأهمية النسبية من السمات ذات التقييم الضعيف إلى السمات التي تم تقييمها بشكل إيجابي.

على سبيل المثال، إذا كان المستهلكون يعتقدون أن معدل استهلاك الطاقة أكثر أهمية في اختيار علامة تجارية للتلفزيون، وإذا كانت العلامة التجارية للمعلن تستهلك المزيد من الطاقة، فيمكنه محاولة تغيير تصور المستهلكين من خلال التركيز على السمات (السمات) الأخرى التي تتميز بها علامته التجارية يمتلك.

على سبيل المثال، قد يعلن من خلال الشهادات التي يتلقاها من الخبراء أن عمر أنبوب الصورة هو سمة أكثر أهمية يجب على المشتري مراعاتها عند اختيار العلامة التجارية للتلفزيون. وعليه أن يتأكد من أن علامته التجارية أفضل في هذه السمة.

تتضمن استراتيجية تغيير المواقف الأخرى إضافة معتقدات جديدة إلى الهياكل المعتقدية الحالية للمستهلكين.

من خلال الاتصالات التسويقية، يمكن للمسوقين إدخال سمة جديدة في البنية المعرفية. ومن خلال القيام بذلك، يمكنهم زيادة الجاذبية العامة لعلاماتهم التجارية.

على سبيل المثال، قد يعلن منتج علامة تجارية معينة من لفائف البعوض أن علامته التجارية تعمل لمدة 14 ساعة، بدلاً من 10 ساعات، التي تعمل بها جميع العلامات التجارية الأخرى.

الإستراتيجية الأخرى لتغيير المواقف هي تغيير المعتقدات حول سمات العلامة التجارية المثالية. أنها تنطوي على تغيير تصورات العلامة التجارية المثالية. على سبيل المثال، قد يحاول مصنع معجون الأسنان إقناع مستخدمي معجون الأسنان بأن المذاق السيئ جيد في حالة معجون الأسنان (إذا كان مذاق علامته التجارية سيئًا).

في الختام، يمكننا القول أن المسوق يمكنه تغيير المعتقدات حول سمات العلامة التجارية لتغيير اتجاهات المستهلكين. وقد يحاول أيضًا تغيير الأهمية النسبية التي يوليها المستهلكون لهذه المعتقدات، وبالتالي يمكنه تغيير مواقفهم.

وقد يحاول أيضًا إضافة معتقدات جديدة إلى بنية المواقف الحالية للمستهلكين. قد يحاول المسوق أيضًا تغيير معتقداته حول سمات العلامة التجارية التي تعتبر مثالية بالنسبة له. أي واحدة من الاستراتيجيات الأربع المذكورة أعلاه قد تحقق النتيجة المرجوة للمسوق إذا تم تطبيق الاستراتيجية بنجاح.

خاتمة

عندما يختار المستهلكون المنتجات، هناك عدة عوامل مهمة تؤثر على قراراتهم. وتشمل هذه مواقفهم وصورتهم الذاتية وعاداتهم.

تلعب المواقف، على وجه الخصوص، دورًا رئيسيًا في كيفية تقييم المستهلكين واختيارهم للمنتجات. وهذا يجعلها اعتبارًا حاسمًا للمسوقين، الذين يمكنهم استخدام فهمهم لمواقف المستهلكين للتنبؤ بالمبيعات، وتحليل الأسواق، وتطوير استراتيجيات تسويق فعالة.

الاتجاهات هي الاستعدادات المكتسبة التي تنطوي على المعتقدات والمشاعر والسلوكيات. يهدف المسوقون إلى خلق التنافر المعرفي من خلال التواصل المقنع للتأثير على هذه المواقف. على الرغم من أن تغيير المواقف قد يكون أمرًا صعبًا، إلا أنه يمكن تحقيقه عن طريق تغيير الخبرات والسلوكيات.

تؤدي المواقف الإيجابية إلى استجابات ومشتريات إيجابية، بينما تتطلب المواقف السلبية استراتيجيات أكثر تعقيدًا للتغيير. في النهاية، الهدف هو تعديل ميولنا تجاه المنتجات من خلال تغيير المواقف.

  1. تؤثر مواقف المستهلكين تجاه المنتجات والعلامات التجارية بشكل كبير على سلوكهم الشرائي. يعتمد نجاح الشركات على كيفية رؤية المستهلكين لمنتجاتهم.
  2. تلعب مواقف المستهلك دورًا في اتخاذ القرار والتعلم والشراء. يساعد فهم مواقف المستهلكين المسوقين على التنبؤ بالمبيعات وتطوير منتجات جديدة.
  3. تشكل مواقف المستهلك تفضيلات المنتجات والإعلانات والعلامات التجارية.
  4. يزداد استخدام المنتج عندما يكون لدى المستهلكين موقف أكثر إيجابية تجاهه، والعكس صحيح.
  5. تتمتع العلامات التجارية المختلفة بحصص سوقية مختلفة بسبب الاختلافات في مواقف المستهلكين.
  6. يهدف المسوقون إلى تغيير مواقف المستهلكين من خلال رسائل مقنعة، ولكن هناك عوامل أخرى مهمة أيضًا.
  7. تجربة منتجات جديدة يمكن أن تؤثر على مواقف المستهلكين، لذلك يعزز المسوقون المواقف الإيجابية.
  8. يشير الموقف إلى أفكار المستهلكين ومشاعرهم تجاه شيء ما، مثل منتج أو فكرة.
  9. يسعى المسوقون إلى خلق معتقدات إيجابية حول منتجاتهم لتحفيز اهتمام المستهلك.
  10. يمكن للمسوقين خلق حالة من عدم اليقين من خلال تقديم معلومات تتعارض مع المواقف الحالية للمستهلكين.
  11. يعد تغيير مواقف المستهلكين أمرًا صعبًا ومكلفًا بالنسبة للمسوقين. هناك عوامل معينة، مثل الاحتياجات الأساسية والشخصية، لا تتأثر بسهولة بالمسوقين ومواقف التأثير. في بعض الأحيان يتغير السلوك أولاً، ثم تتبعه المواقف.
  12. المستهلكون الذين لديهم موقف إيجابي تجاه المنتج يولون المزيد من الاهتمام للمعلومات ذات الصلة. قد يكون التغلب على المواقف السلبية أمرًا صعبًا بالنسبة للمسوقين.
  13. غالبًا ما يكون تعديل المنتج نفسه أسهل من تغيير مواقف المستهلك تجاهه. يمكن لاستراتيجيات تغيير المواقف أن تشجع المستهلكين على تجربة أشياء جديدة أو إعادة النظر في الخيارات الحالية.