القرارات الإعلانية الرئيسية

القرارات الإعلانية الرئيسية

نحن نعرّف الإعلان بأنه أي شكل مدفوع الأجر من العروض غير الشخصية والترويج للأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة راعية محددة. ويتم هذا العرض والترويج من خلال رسالة تسمى الإعلان، والتي يتم نشرها من خلال وسيلة إعلامية واحدة أو أكثر. يقدم لنا تعريف الإعلان بعض الاعتبارات المهمة.

  • أولا، الإعلان يختلف عن الإعلان. الإعلان هو الرسالة، أما الإعلان فهو عملية تتكون من برنامج أو سلسلة من الأنشطة اللازمة لإعداد الرسالة وإرسالها إلى السوق المستهدف.
  • ثانيًا، يفهم الجمهور من يقف وراء الإعلان لأن الراعي محدد بشكل علني في الإعلان.
  • ثالثاً: تكلفة الإعلام يدفعها راعي الرسالة. هذان الاعتباران الأخيران يميزان الإعلان عن الدعاية والدعاية.

على الرغم من أن الإعلان يتم في الغالب عن طريق المؤسسات التجارية، إلا أنه يتم استخدامه أيضًا من قبل العديد من المنظمات غير الربحية والمهنيين والمنظمات الاجتماعية التي تروج لأهدافها لمختلف الأشخاص المستهدفين.

تختلف المنظمات في مهمة التعامل مع الإعلانات. تتعامل الشركات الصغيرة مع الإعلانات من قبل شخص ما في قسم المبيعات.

في الشركات الكبيرة، يتم التعامل مع الإعلانات من قبل قسم منفصل. يؤدي هذا القسم وظائف مثل تحديد ميزانية الإعلان، والعمل مع الوكالة، والتعامل مع إعلانات البريد المباشر، وعروض الموزعين، والإعلانات الأخرى.

توظف معظم الشركات الكبرى وكالات إعلانية خارجية لتنفيذ برامجها الإعلانية لأن هذه الوكالات تقدم العديد من المزايا.

5 قرارات رئيسية في مجال الإعلان

عند تطوير برنامج إعلاني، يجب على مديري التسويق اتخاذ خمسة قرارات مهمة.

  1. تحديد الأهداف
  2. قرارات الميزانية
  3. قرارات الرسالة
  4. قرارات إعلامية
  5. تقييم الحملة

ويوضح الشكل التالي القرارات الإعلانية الرئيسية.

القرارات الرئيسية في مجال الإعلان

1. تحديد الأهداف

يبدأ تطوير البرنامج الإعلاني بتحديد الأهداف الإعلانية. وينبغي تحديد هذه الأهداف بناء على قرارات سابقة بشأن السوق المستهدف، تحديد المواقع، و المزيج التسويقي. يحدد تحديد المواقع التسويقية واستراتيجية المزيج الدور الذي يجب أن يلعبه الإعلان في برنامج التسويق بأكمله.

الهدف الإعلاني هو مهمة اتصال معينة موجهة نحو جمهور مستهدف محدد خلال فترة زمنية محددة. يمكن تصنيف الأهداف الإعلانية حسب الغرض الأساسي: الإعلام أو الإقناع أو التذكير.

وترد أمثلة لكل هدف من هذه الأهداف في الجدول أدناه:

الأهداف الإعلانية المحتملة

لكي يعلم
إخبار السوق عن منتج جديد، اقتراح استخدامات جديدة للمنتج الإبلاغ عن تغيير الأسعار سوق.وصف الخدمات المتاحة تصحيح الانطباعات الخاطئة تقليل مخاوف المشترين.
شرح كيفية عمل المنتج .بناء صورة الشركة.
ليقنع
بناء تفضيلات العلامة التجارية.إقناع المشترين بالشراء الآن.
تشجيع التحول إلى علامتك التجارية. تغيير تصورات المشتري لسمات المنتج.إقناع المشترين بتلقي مكالمة مبيعات.
للتذكير
تذكير المشترين بأن المنتج قد يكون مطلوبًا قريبًا.إبقاء المنتج في أذهان المشترين خلال مواسم الركود.
تذكير المشترين بمكان شراء المنتج.الحفاظ على أعلى مستوى من الوعي بالمنتج.

يتم استخدام الإعلانات الإعلامية لإعلام المستهلكين بمنتج أو ميزة جديدة ولبناء الطلب الأساسي.

على سبيل المثال، قام منتجو مشغلات الأقراص المضغوطة أولاً بإبلاغ المستهلكين بمزايا الصوت والراحة التي توفرها الأقراص المضغوطة.

يتم استخدام الإعلانات المقنعة لبناء طلب انتقائي على العلامة التجارية من خلال إقناع المستهلكين بأنها تقدم أفضل جودة.

على سبيل المثال، عندما أصبحت مشغلات الأقراص المضغوطة راسخة، بدأت شركة سوني تحاول إقناع المستهلكين بأن علامتها التجارية تقدم أفضل جودة مقابل أموالهم.

تحولت بعض الإعلانات المقنعة إلى إعلانات المقارنة، حيث تقوم الشركة بمقارنة علامتها التجارية بشكل مباشر أو غير مباشر مع علامة تجارية أخرى أو أكثر.

على سبيل المثال، قامت شركة بروكتر آند جامبل بوضع غسول الفم سكوب في مواجهة ليسترين، زاعمة أن سكوب سكوب المنعش بالنعناع "يحارب رائحة الفم الكريهة ولا يعطي رائحة الفم الكريهة".

كما تم استخدام إعلانات المقارنة للمشروبات الغازية وأجهزة الكمبيوتر والسيارات ومزيلات العرق ومعجون الأسنان ومسكنات الألم.

تعتبر الإعلانات التذكيرية ذات أهمية خاصة بالنسبة للمنتجات الناضجة. يتم استخدام الإعلانات التذكيرية لإبقاء المستهلكين يفكرون في المنتج. إعلانات كوكا كولا على التلفاز مصممة في المقام الأول لتذكير الناس بشركة كوكا كولا، وليس إعلامهم أو إقناعهم.

2. قرارات الميزانية

بعد تحديد أهدافها الإعلانية، تنتقل الشركة إلى تحديد ميزانيتها الإعلانية لكل منتج. يهدف الإعلان إلى التلاعب بالطلب على المنتج. تحاول الشركة إنفاق المبلغ المطلوب لتحقيق هدف المبيعات.

وسنناقش بعض العوامل المحددة التي ينبغي أخذها في الاعتبار عند تحديد ميزانية الإعلان؛ ويمكن ذكر هذه العوامل على النحو التالي:

  • مرحلة في دورة حياة المنتج: يحتاج المنتج في مرحلة التقديم إلى ميزانيات إعلانية كبيرة لخلق الوعي واكتساب تجربة المستهلك. في المقابل، تتطلب المنتجات في مرحلة النضج عادة ميزانيات أقل كنسبة إلى المبيعات.
  • الحصة السوقية: تحتاج العلامات التجارية التي تتمتع بحصة سوقية عالية إلى ميزانية إعلانية أكبر كنسبة مئوية من المبيعات مقارنة بالعلامات التجارية ذات الحصة المنخفضة. يتطلب بناء السوق أو الحصول على حصة من المنافسين ميزانيات إعلانية أكبر من مجرد الحفاظ على الحصة الحالية.
  • المنافسة والفوضى: في سوق شديدة التنافسية حيث يكون الإنفاق الإعلاني كبيرًا أيضًا، يجب الإعلان عن العلامة التجارية بشكل كبير لجذب المشترين.
  • تردد الإعلان: يجب أن تكون ميزانية الإعلان أكبر في الحالة التي يكون فيها تكرار الإعلان أعلى.
  • تمايز المنتجات: العلامة التجارية التي تشبه إلى حد كبير العلامات التجارية الأخرى في فئة منتجاتها تتطلب إعلانات كثيفة للحفاظ على صورتها المميزة. إذا كان المنتج يختلف بشكل كبير عن المنافسين، فيمكن استخدام الإعلان لعرض الاختلافات على المستهلكين.

3. قرارات الرسالة – استراتيجية الإعلان

تتكون استراتيجية الإعلان من عنصرين مهمين؛ إنشاء الرسائل الإعلانية واختيار الوسائط الإعلانية.

تقليديًا، قامت معظم الشركات بتطوير الرسائل والخطط الإعلامية بشكل منفصل. غالبًا ما كان التخطيط الإعلامي يعتبر ثانويًا لعملية إنشاء الرسالة. قام القسم الإبداعي أولاً بإنشاء إعلانات عالية الجودة.

ومن ثم قام قسم الإعلام باختيار الوسائل الإعلامية الأنسب لنقل هذه الإعلانات إلى الجمهور المستهدف. أدى هذا، في كثير من الحالات، إلى صراع بين المبدعين والمخططين الإعلاميين.

اليوم، تجزئة وسائل الإعلام، وزيادة تكاليف وسائل الإعلام، واستراتيجيات التسويق المستهدف الأكثر تركيزا قد أدركت أهمية وظيفة التخطيط الإعلامي. قد تبدأ الحملة الإعلانية بفكرة رسالة رائعة، يتبعها اختيار الوسائط المناسبة.

وعلى العكس من ذلك، قد تبدأ الحملة بإمكانيات إعلامية جيدة، تليها إعلانات مصممة للاستفادة من تلك الإمكانات. تدرك الشركات بشكل متزايد فوائد التخطيط لهذين العنصرين المهمين في وقت واحد.

يجب أن تمتزج الرسائل والوسائط بشكل صحيح حتى تصبح الحملة الإعلانية الشاملة أكثر فعالية.

إنشاء الرسالة الإعلانية

الميزانية الإعلانية الكبيرة لا تضمن بالضرورة نجاح الحملة الإعلانية. نفس المبلغ من الإنفاق على الإعلان من قبل أكثر من معلن قد يؤدي إلى نتائج متفاوتة.

تكشف الدراسات أن الرسائل الإعلانية الإبداعية أكثر أهمية من الأموال التي يتم إنفاقها على الإعلان لتحقيق النجاح الإعلاني.

وبغض النظر عن حجم ميزانية الإعلان، فإن نجاح الإعلان يعتمد على قدرة الإعلان على جذب الانتباه والتواصل الجيد.

بيئة الرسالة المتغيرة

مع زيادة عدد الوسائط وتوافرها بسبب التقدم التكنولوجي المذهل، فإن البيئة التي يتم فيها تقديم الرسالة الإعلانية تتغير أيضًا.

مع الأخذ في الاعتبار، يجب أن تكون الرسائل الإعلانية مخططة بشكل أفضل، وأكثر إبداعًا، وأكثر ترفيهًا، وأكثر جاذبية، وأكثر فائدة للمستهلكين المستهدفين.

وغني عن القول أن الإعلان الإبداعي سوف يلعب دورًا متزايد الأهمية في نجاح الإعلان.

استراتيجية الرسالة

يبدأ إنشاء رسالة إعلانية بتحديد الرسالة العامة التي سيتم توصيلها إلى المستهلكين. وهذا يتطلب تخطيط استراتيجية الرسالة. يهدف الإعلان إلى جعل المستهلكين يفكرون في المنتج أو الشركة أو يتفاعلون معها بطريقة معينة. ولن يتفاعل المستهلكون إلا إذا شعروا أنهم سيستفيدون من القيام بذلك.

لذلك، يجب تحديد فوائد العملاء التي يمكن استخدامها كنداءات إعلانية أولاً لتطوير استراتيجية رسائل فعالة.

أحد الأساليب لتحديد فوائد العملاء هو التحدث مباشرة مع التجار والخبراء والمنافسين. هناك طريقة أخرى تتمثل في محاولة تخيل المستهلكين وهم يشترون المنتج أو يستخدمونه لمعرفة الفوائد التي يبحثون عنها. من الناحية المثالية، ستبدأ إستراتيجية الرسائل الإعلانية مباشرة من إستراتيجية تحديد المواقع الأوسع للشركة.

يجب أن تسلط بيانات استراتيجية الرسالة الضوء على الفوائد ونقاط تحديد المواقع ببساطة وبشكل مباشر. ويجب تحويل بيانات الإستراتيجية هذه إلى إعلانات قادرة على إقناع المستهلكين بشراء منتج ما أو قبول فكرة ما.

يجب على المعلن الآن تطوير مفهوم مقنع ومبدع يحول استراتيجية الرسالة إلى إعلانات مميزة وجذابة. وبالتالي، فإن أفكار الرسائل البسيطة تأخذ شكل حملات إعلانية كبيرة.

سيوجه المفهوم الإبداعي اختيار نداءات محددة لاستخدامها في الحملة الإعلانية. يجب أن يتمتع النداء الإعلاني الجيد بثلاث خصائص.

أولاً، يجب أن تكون ذات معنى وتشير إلى الفوائد التي تجعل المنتج مرغوبًا أو مثيرًا للاهتمام أكثر.

ثانياً، يجب أن يكون الاستئناف قابلاً للتصديق؛ يجب أن يعتقد المستهلكون أن المنتج أو الخدمة ستعطي الفوائد التي يطالبون بها. ومع ذلك، قد لا تعتبر الفوائد الأكثر أهمية وتصديقًا هي الأفضل التي يمكن عرضها.

ثالثاً، يجب أن تكون الطعون مميزة أيضاً. يجب أن يشيروا بوضوح إلى أن المنتج أفضل من العلامات التجارية المنافسة.

على سبيل المثال، يعد امتلاك ساعة يد هي الفائدة الأكثر أهمية لأنها تحافظ على الوقت الدقيق، ومع ذلك فإن القليل من إعلانات المشاهدة تتميز بهذه الميزة. وبدلاً من ذلك، شاهد المعلنين وهم يختارون أيًا من موضوعات الإعلان المتعددة استنادًا إلى المزايا المميزة التي يقدمونها.

لسنوات عديدة، كانت Timex هي الساعة ذات الأسعار المعقولة التي "أخذت تلعق وتستمر في الدق". في المقابل، تميزت سواتش بالأناقة والموضة، في حين تشدد رولكس على الفخامة والمكانة.

تنفيذ الرسالة

يعتمد تأثير الرسالة على شيئين – ما يقال وكيف يقال. يتعين على المعلن الآن تحويل المفهوم الإبداعي إلى تنفيذ إعلان فعلي يجذب انتباه واهتمام السوق المستهدف.

يجب على المعلن العثور على النمط والنبرة والكلمات والشكل لتنفيذ الرسالة. يمكن اعتماد أساليب تنفيذ مختلفة لعرض أي رسالة، مثل ما يلي:

  • شريحة من الحياة: يُظهر هذا النمط واحدًا أو أكثر من الأشخاص "النموذجيين" الذين يستخدمون المنتج في بيئة عادية. على سبيل المثال، تناقش أمتان في نزهة الفوائد الغذائية لزبدة الفول السوداني.
  • نمط الحياة: يوضح هذا النمط كيف يتناسب المنتج مع نمط حياة معين. على سبيل المثال، يُظهر أحد إعلانات National Dairy Board نساء يمارسن الرياضة ويتحدث عن كيفية إضافة الحليب إلى نمط حياة صحي ونشط.
  • خيالي: يخلق هذا النمط خيالًا حول المنتج أو استخدامه. على سبيل المثال، أظهر إعلان ريفلون الأول لـ Jontue امرأة حافية القدمين ترتدي فستانًا من الشيفون تخرج من حظيرة فرنسية قديمة، وتعبر مرجًا، وتلتقي بشاب وسيم على حصان أبيض، وتركب معه بعيدًا.
  • المزاج أو الصورة: يبني هذا النمط مزاجًا أو صورة حول المنتج، مثل الجمال أو الحب أو الصفاء. لا يتم تقديم أي مطالبة بشأن المنتج إلا من خلال الاقتراح. تخلق إعلانات السياحة في برمودا مثل هذه الحالة المزاجية.
  • موسيقي: يُظهر هذا النمط شخصًا أو أكثر أو شخصيات كرتونية تغني أغنية عن المنتج. ينشد سيرز قائلاً: "تعالوا وانظروا الجانب الأكثر ليونة من سيرز."
  • رمز الشخصية: يقوم هذا النمط بإنشاء حرف يمثل المنتج. قد تكون الشخصية متحركة (جولي جرين جاينت، كاب كرانش، القط غارفيلد) أو حقيقية (رجل مارلبورو، بيتي كروكر، موريس ذا آي لايفز كات).
  • الخبرات التقنية: يوضح هذا الأسلوب خبرة الشركة في صنع المنتج. وهكذا، يعرض ماكسويل هاوس أحد المشترين وهو ينتقي حبوب القهوة بعناية، ويتحدث جالو عن سنوات عديدة من الخبرة في صناعة النبيذ.
  • دليل علمي: يقدم هذا الأسلوب استبيانًا أو دليلًا علميًا على أن العلامة التجارية أفضل أو مفضلة أكثر من علامة تجارية أخرى أو أكثر. لسنوات، استخدم معجون أسنان كريست الأدلة العلمية لإقناع المشترين بأن كريست أفضل من العلامات التجارية الأخرى في مكافحة التسوس.
  • أدلة الشهادة: يتميز هذا النمط بمصدر موثوق به للغاية أو محبوب يؤيد المنتج. يمكن أن يكون أحد المشاهير مثل بيل كوسبي (فيلم Jell-O Pudding أو Kodak) أو أشخاصًا عاديين يعبرون عن مدى إعجابهم بمنتج معين ("قال طبيبي ميلانتا").

4. القرارات الإعلامية – اختيار الوسائط الإعلانية

ويجب على المعلن أيضًا اختيار نغمة للإعلان. تستخدم شركة Procter & Gamble دائمًا نبرة إيجابية. تقول إعلاناتها شيئًا إيجابيًا للغاية عن منتجاتها. تتجنب شركة P&G أيضًا الفكاهة التي قد تصرف الانتباه عن الرسالة. في المقابل، تستخدم إعلانات "بيتزا، بيتزا" الخاصة بـ Little Caesar الفكاهة - في شكل شخصية Little Caesar الكوميدية - لإيصال رسالة المعلن "اثنان بسعر واحد".

يجب على المعلن أن يستخدم كلمات سهلة التذكر وتلفت الانتباه في الإعلان. على سبيل المثال، المواضيع التالية على اليسار سيكون لها تأثير أقل بكثير بدون الصياغة الإبداعية على اليمين:

موضوع الرسالةنسخة إبداعية
  • سفن أب ليس كولا
  • سيارة BMW هي سيارة ذات تصميم جيد
  • نحن لا نستأجر العديد من السيارات، لذلك علينا أن نفعل المزيد من أجل عملائنا.
  • تدوم جوارب Hanes لفترة أطول من الجوارب الأقل تكلفة
  • من خلال United Way، يمكنك التبرع للعديد من الجمعيات الخيرية بتبرع واحد.
  • "الأونكولا"
  • "آلة القيادة النهائية"
  • "نحن رقم اثنين، لذلك نحن نبذل قصارى جهدنا" (أفيس)
  • "اشتري جوارب رخيصة، وسوف تدفع ثمنها من خلال أصابع قدميك."
  • نحن نضع كل توسلاتنا في سؤال واحد."

بشكل قاطع، قم بتنسيق عناصر الحساب الإعلاني لإحداث اختلاف في تأثيره وتكلفته.

يمكن أن يكون للتغيير الطفيف في تصميم الإعلان تأثير كبير على تأثيراته. يلاحظ قارئ الإعلان أولاً شكله التوضيحي.

لذلك، يجب أن يكون الرسم التوضيحي قويًا بما يكفي لجذب انتباه القراء. يجب أن يجذب العنوان القارئ بشكل فعال لتصفح النسخة.

يجب أن تكون النسخة، وهي النص الأساسي في الإعلان، واضحة وواضحة وقوية ومقنعة. وفي النهاية، يجب أن تتوافق هذه العناصر الثلاثة معًا لضمان أقصى قدر من الفعالية.

يتضمن اختيار الوسائط أربع خطوات رئيسية هي:

  1. اتخاذ القرار بشأن مدى الوصول والتكرار والتأثير؛
  2. الاختيار من بين أنواع الوسائط الرئيسية؛
  3. اختيار مركبات إعلامية محددة؛ و
  4. اتخاذ قرار بشأن توقيت وسائل الإعلام.

يمكن تحديد هذه الخطوات الأربع بشكل متقن كما يلي:

اتخاذ قرار بشأن مدى الوصول والتكرار والتأثير

بالنسبة لاختيار الوسائط، يجب على المعلن أن يقرر مدى الوصول والتكرار اللازمين لتحقيق الأهداف الإعلانية. الوصول هو مقياس لنسبة الأشخاص في السوق المستهدف الذين تعرضوا للحملة الإعلانية خلال فترة زمنية معينة.

على سبيل المثال، قد يحاول المعلن الوصول إلى 80 بالمائة من السوق المستهدف خلال الأشهر الأربعة الأولى من الحملة. التكرار هو عدد المرات التي يتعرض فيها الشخص العادي في السوق المستهدف لرسالة إعلانية خلال فترة معينة.

على سبيل المثال، قد يتوقع المعلن أن متوسط تكرار التعرض يبلغ أربعة. يجب على المعلن أيضًا أن يقرر التأثير الإعلامي المتوقع. يجب تقييم القيمة النوعية لتعرض الرسالة من خلال وسيط معين.

على سبيل المثال، بالنسبة للمنتجات التي تحتاج إلى عرض توضيحي، سيكون للإعلانات على التلفزيون تأثير أكبر من الإعلانات على الراديو لأن التلفزيون هو وسيلة سمعية وبصرية. قد يكون نفس الإعلان في إحدى الصحف أكثر تصديقًا من الآخر.

لنفترض أن منتج المعلن قد يجذب سوقًا يضم 100000 مستهلك. الهدف هو الوصول إلى 80.000 مستهلك (80 بالمائة من 100.000).

لأن المستهلك العادي سيحصل على أربع تعريضات، أي يجب شراء 320.000 تعريض (80.000 × 4).

إذا كان المعلن يريد 1.5 تأثيرًا (بافتراض أن التأثير 1.0 هو المتوسط)، فيجب شراء عدد مقدر من التعرضات يبلغ 480,000 (320,000 × 1.5).

إذا كانت ألف عملية تعرض بهذا التأثير تكلف $100، فيجب أن تكون ميزانية الإعلان؛

= (480,00 / 1000) × 100 =$48,000. كلما زاد مدى الوصول والتكرار والتأثير الذي يريده المعلن، كلما زادت ميزانية الإعلان.

الاختيار من بين أنواع الوسائط الرئيسية

يحتاج المعلن إلى معرفة مدى وصول وتكرار وتأثير كل نوع من أنواع الوسائط الرئيسية للتخطيط الإعلامي. أنواع وسائل الإعلام الرئيسية هي الصحف والتلفزيون والبريد المباشر والراديو والمجلات والخارجية.

عند اتخاذ الخيارات الإعلامية، يأخذ المخططون الإعلاميون في الاعتبار العديد من العوامل. ستؤثر العادات الإعلامية للمستهلكين المستهدفين على اختيار الوسائط. على سبيل المثال، الراديو هو أفضل وسيلة للوصول إلى سكان الريف. تؤثر طبيعة المنتج أيضًا على اختيار الوسائط. من الأفضل الإعلان عن المنظفات على شاشة التلفزيون.

أنواع مختلفة من الوسائط مناسبة لأنواع مختلفة من الرسائل. يجب أن تمر الرسالة التي تعلن عن بيع كبير غدًا عبر الراديو أو الصحف. قد تتطلب الرسالة التي تحتوي على الكثير من البيانات الفنية مجلات أو رسائل بريدية مباشرة. تعتبر التكلفة أيضًا عاملاً مهمًا في اختيار الوسائط.

على سبيل المثال، تعتبر إعلانات الصحف أرخص من إعلانات التلفزيون. يأخذ مخطط الوسائط في الاعتبار التكلفة الإجمالية لاستخدام الوسيط والتكلفة لكل ألف تعرض (تكلفة الوصول إلى 1000 شخص باستخدام الوسيط). يجب مراجعة تأثير الوسائط وتكلفتها بانتظام.

سيمكن هذا المعلن من التحول إلى وسائط أكثر فعالية من حيث التكلفة. بعد النظر في خصائص الوسائط المختلفة، سيقرر مخطط الوسائط مقدار كل نوع وسيط سيتم استخدامه.

على سبيل المثال، عند إطلاق منتج بسكويت جديد، قد تنفق نابيسكو $5 لاك على الإعلانات في الراديو، و$3 مليون على التلفزيون، و$2 مليون في الصحف.

المزايا والقيود أنواع الوسائط الرئيسية

واسطةمزايامحددات
الصحفالمرونة؛ توقيت؛ تغطية جيدة للسوق المحلية؛ قبول واسع النطاق؛ مصداقية عاليةحياة قصيرة؛ ضعف جودة الاستنساخ؛ جمهور تمرير صغير
التلفازيجمع بين البصر والصوت والحركة؛ مناشدة الحواس. اهتمام عال وصول عاليةارتفاع التكلفة المطلقة. فوضى عالية التعرض العابر. انتقائية أقل للجمهور
البريد المباشرانتقائية الجمهور؛ المرونة؛ عدم وجود منافسة إعلانية ضمن نفس الوسيط؛ إضفاء الطابع الشخصيتكلفة عالية نسبيا صورة "البريد المزعج".
مذياعالاستخدام الشامل انتقائية جغرافية وديموغرافية عالية ؛ تكلفة منخفضةالعرض الصوتي فقط؛ اهتمام أقل من التلفزيون؛ هياكل المعدلات غير الموحدة؛ التعرض عابرة
المجلاتانتقائية جغرافية وديموغرافية عالية؛ المصداقية والهيبة. استنساخ عالي الجودة حياة طويلة؛ قراء جيدونمهلة شراء طويلة للإعلان؛ بعض تداول النفايات. لا يوجد ضمان للموقف
في الخارجالمرونة؛ التعرض المتكرر العالي؛ تكلفة منخفضة؛ منافسة منخفضةلا انتقائية للجمهور. القيود الإبداعية

اختيار مركبات إعلامية محددة

في هذه المرحلة، يجب على المخطط الإعلامي اختيار أفضل الوسائل الإعلامية. المركبة الإعلامية هي الوسائط المحددة ضمن كل نوع من أنواع الوسائط العامة، مثل المجلات أو البرامج التلفزيونية أو البرامج الإذاعية المحددة

على سبيل المثال، تشتمل مركبات التلفزيون على "مسلسل درامي".

إذا تم تقديم الإعلان في المجلات، فيجب على المخطط الإعلامي أن يأخذ في الاعتبار أرقام التوزيع وتكاليف أحجام الإعلانات المختلفة وخيارات الألوان ومواضع الإعلانات والترددات لمجلات معينة.

يجب على المخطط بعد ذلك تقييم كل مجلة على أساس المصداقية والحالة وجودة الاستنساخ والتركيز التحريري والمواعيد النهائية لتقديم الإعلانات. يقرر مخطط الوسائط أخيرًا أي المركبات توفر أقصى قدر من الوصول والتكرار والتأثير للأموال.

يقوم المخططون الإعلاميون أيضًا بحساب التكلفة لكل ألف شخص تصلهم السيارة.

على سبيل المثال، إذا كان إعلان على صفحة كاملة في مجلة-A يكلف $5,000 وكان عدد قراء المجلة-A 40,000 شخص، فإن تكلفة الوصول إلى كل مجموعة مكونة من 1000 شخص هي 5.

قد يكلف نفس الإعلان في المجلة-B $3,000 فقط ولكنه يصل إلى 15000 شخص فقط، وتكلفة الوصول إلى كل مجموعة مكونة من 1000 شخص هي $200.

سيقوم مخطط الوسائط بتصنيف كل مجلة حسب التكلفة لكل ألف ويفضل تلك المجلات ذات التكلفة الأقل لكل ألف للوصول إلى المستهلكين المستهدفين.

يجب أن يأخذ المخطط الإعلامي في الاعتبار تكاليف إنتاج الإعلانات لمختلف الوسائط. قد تكلف إعلانات الصحف المئات، بينما قد تكلف إعلانات التلفزيون الآلاف.

لذلك، يجب على مخططي الوسائط الأذكياء أن يوازنوا بين مقاييس تكلفة الوسائط مقابل العديد من عوامل تأثير الوسائط مثل جودة السيارة، واهتمام الجمهور، وجودة التحرير للمركبة.

توقيت الوسائط

يجب على المعلن أيضًا اتخاذ قرارات بشأن جدولة الإعلان خلال فترة زمنية محددة - سنة واحدة بشكل عام. لنفترض أن مبيعات المنتج وصلت إلى الحد الأقصى في أكتوبر والحد الأدنى في فبراير.

يمكن للبائع إجراء تغييرات في إعلاناته. يمكن إجراء الإعلان ليتبع النمط الموسمي، أو يعارض النمط الموسمي، أو يكون هو نفسه طوال العام. تقوم معظم الشركات ببعض الإعلانات الموسمية بينما يقوم البعض الآخر بإعلانات سنوية فقط. تعلن حلويات بومباي عن الشعيرية قبل العيد فقط.

وأخيرا، يتعين على المعلن أن يقرر نمط الإعلانات. قد يختار المعلن إما "الاستمرارية" أو "النبض". جدولة الإعلانات بالتساوي خلال فترة معينة تعني الاستمرارية.

إن جدولة الإعلانات بشكل غير متساو خلال فترة زمنية معينة تعني النبض. وبالتالي، يمكن جدولة 104 إعلانات بمعدل إعلانين أسبوعيًا خلال العام أو عرضها على عدة دفعات.

الهدف هو الإعلان بشكل مكثف لفترة قصيرة لخلق الوعي الذي ينتقل إلى فترة الإعلان التالية. يؤكد المدافعون عن النبض أنه يمكن استخدامه لتحقيق نفس التأثير مثل جدول زمني ثابت بتكلفة أقل.

5. تقييم الحملة – تقييم فعالية الإعلان

لضمان أقصى قدر من فعالية الإعلان، يجب على المعلن تقييم تأثيرات الاتصال والمبيعات بشكل منتظم. ويمكن مناقشة ذلك في الأقسام التالية:

قياس تأثير الاتصال

يتم قياس تأثير الاتصال للإعلان من خلال اختبار النسخ، والذي يحدد ما إذا كان الإعلان يتواصل بشكل جيد. يمكن إجراء اختبار النسخ إما قبل إصدار الإعلان أو بعده. هناك ثلاث طرق رئيسية للإعلان - التقييم المباشر، واختبارات المحفظة، والاختبارات المعملية.

  1. التقييم المباشر: التقييم غير المباشر، يعرض المعلن لوحة المستهلكين لإعلانات بديلة ويطلب منهم تقييم الإعلانات. وهذه التصنيفات المباشرة تشير إلى أمرين؛ مدى نجاح الإعلانات في جذب الانتباه ومدى تأثيرها على المستهلكين. على الرغم من أن هذا ليس مقياسًا مثاليًا للتأثير الفعلي للإعلان، إلا أن التقييم المرتفع يشير إلى احتمال وجود إعلان أكثر فعالية.
  2. اختبار المحفظة: في اختبارات المحفظة، يشاهد المستهلكون مجموعة من الإعلانات أو يستمعون إليها ويستغرقون وقتًا كافيًا. ثم يُطلب منهم بعد ذلك تذكر جميع الإعلانات ومحتواها. وفي هذه العملية، يمكن أن يساعدهم القائم بإجراء المقابلة أو دون مساعدتهم. ويشير مستوى تذكرها إلى قدرة الإعلان على أن يكون مميزًا وأن تكون رسالته مفهومة وتذكرية.
  3. فحص مخبري: في الاختبارات المعملية، تُستخدم المعدات لقياس ردود الفعل الفسيولوجية للمستهلكين تجاه الإعلان، مثل نبضات القلب وضغط الدم واتساع حدقة العين والتعرق. تقيس الاختبارات المسبقة للإعلان قدرة الإعلان على جذب الانتباه. لكن هذه الاختبارات لا يمكنها أن تخبرنا أي شيء عن تأثير الإعلان على المعتقدات، أو المواقف، أو النوايا.

طرق ما بعد اختبار الإعلانات هي من نوعين؛ اختبارات الاستدعاء واختبارات التعرف.

  1. في اختبارات الاستدعاء، يطلب المعلن من الأشخاص الذين تعرضوا للصحف أو البرامج التلفزيونية أن يتذكروا كل ما في وسعهم عن المعلنين والمنتجات التي شاهدوها. تشير نتائج الاستدعاء إلى قدرة الإعلان على الملاحظة والحفظ.
  2. في اختبارات الاعتراف، يتم منح القراء عددًا معينًا من المجلة. ثم يُطلب منهم الإشارة إلى ما أدركوا أنهم رأوه من قبل. يمكن قبول درجات التقدير كمؤشرات لتأثير الإعلان في قطاعات السوق المختلفة ويمكن أيضًا مقارنة إعلانات الشركة بإعلانات المنافسين.

يقيس تأثير المبيعات

في الواقع، يعد قياس تأثير الإعلانات على المبيعات أصعب من القيام بنفس الشيء بالنسبة للاتصالات. الإعلان ليس هو العامل الوحيد الذي يؤثر على المبيعات. مواصفات المنتجوالسعر والتوافر هي عوامل أخرى لها تأثير كبير على المبيعات.

تتمثل إحدى طرق قياس تأثير الإعلانات على المبيعات في مقارنة المبيعات السابقة بنفقات الإعلان السابقة. ويمكن القيام بذلك عن طريق تحليل الارتباط. طريقة أخرى هي من خلال التجارب.

على سبيل المثال، لاختبار تأثيرات مستويات الإنفاق الإعلانية المختلفة، يمكن لشركة "Keya" تغيير المبلغ الذي تنفقه على الإعلان في مناطق السوق المختلفة وقياس الاختلافات في مستويات المبيعات الناتجة.

يمكن أن تنفق المبلغ العادي في منطقة سوق واحدة، ونصف المبلغ العادي في منطقة أخرى، وضعف المبلغ العادي في منطقة ثالثة.

إذا كانت مناطق السوق الثلاثة متشابهة، وإذا كانت جميع الجهود التسويقية الأخرى في المنطقة متماثلة، فمن الممكن أن تكون الاختلافات في المبيعات في مناطق السوق الثلاثة مرتبطة بمستوى الإعلان.

ويمكن تضمين متغيرات أخرى، مثل الاختلافات في الإعلانات أو الوسائط المستخدمة، لتصميم تجارب أكثر تعقيدًا.