العلاقات العامة: التعريف، أدوات العلاقات العامة، قرارات العلاقات العامة

تعريفات العلاقات العامة

العلاقات العامة هي مجال متميز منفصل عن الصحافة والإعلان والتسويق. على الرغم من أن التخصصات تشترك في بعض المفاهيم الأساسية للتواصل الفعال، إلا أن العلاقات العامة أوسع نطاقًا بكثير وتعمل على بناء علاقات مع جماهير متعددة.

معنى العلاقات العامة

العلاقات العامة (PR) هي إدارة الاتصال بين المنظمة وجمهورها. العلاقات العامة تهتم أو تكرس جهودها لخلق التفاهم المتبادل بين المجموعات والمؤسسات.

استشارات أعمال العلاقات العامة، والعلاقات الإعلامية، والدعاية، والعلاقات المجتمعية، والشؤون الحكومية، وعلاقات الموظفين، وعلاقات المستثمرين، والتطوير/جمع الأموال، والمناسبات الخاصة، والاتصالات التسويقية.

تشمل العلاقات العامة الأنشطة الموجهة نحو بناء علاقات جيدة مع مختلف جماهير الشركة من خلال الحصول على دعاية إيجابية، وبناء "صورة جيدة للشركة"، والتعامل مع الشائعات والقصص والأحداث غير المرغوب فيها أو تجنبها.

ينبغي فهم الفرق بين العلاقات العامة والدعاية بوضوح. تشمل الدعاية أنشطة الترويج لشركة ما أو منتجاتها من خلال زرع أخبار عنها في وسائل الإعلام التي لا يدفع ثمنها الراعي.

العلاقات العامة هي مفهوم أوسع بكثير. ويتضمن الدعاية بالإضافة إلى العديد من الأنشطة الأخرى. يجوز لأقسام العلاقات العامة القيام بأي من المهام التالية أو جميعها:

  • العلاقات الصحفية أو الوكيل الصحفي: إنشاء معلومات ذات أهمية إخبارية ووضعها في وسائل الإعلام لجذب شخص أو منتج أو خدمة.
  • دعاية المنتج: نشر منتجات معينة.
  • الشؤون العامة: بناء والحفاظ على العلاقات المجتمعية الوطنية أو المحلية.
  • الضغط: بناء والحفاظ على العلاقات مع المشرعين والمسؤولين الحكوميين للتأثير على التشريعات واللوائح.
  • علاقات المستثمرين: الحفاظ على العلاقات مع المساهمين وغيرهم في المجتمع المالي.
  • تطوير: العلاقات العامة مع الجهات المانحة أو أعضاء المنظمات غير الربحية للحصول على الدعم المالي أو التطوعي.

تُستخدم العلاقات العامة للترويج للمنتجات والأشخاص والأماكن والأفكار والأنشطة والمنظمات وحتى الدول.

تعريفات العلاقات العامة

عرف معهد العلاقات العامة في الولايات المتحدة الأمريكية العلاقات العامة بأنها جهد متعمد ومخطط ومستدام لإنشاء والحفاظ على التفاهم المتبادل بين المنظمة وجمهورها.

وفقًا لبيرنيز، فإن العلاقات العامة هي علم اجتماعي تطبيقي يتم التخطيط له من خلال أبحاث الرأي وتقييمه بدقة. ومن المفارقة أن هناك القليل من الوصف لقياس وتقييم فعالية الحملة في كتب وأبحاث بيرنيز.

كتابه الأول، بلورة الرأي العام، وضع الأساس لنهج منظم للعلاقات العامة. توسع جانب الإعلان والدعاية في العلاقات العامة بسرعة في عشرينيات القرن الماضي، مدفوعًا بجهود الدعاية الذاتية التي بذلها الرواد والعديد من كتب الأعمال حول الدعاية والعلاقات العامة.

قدم آيفي لي، الذي يُنسب إليه باعتباره الأب المؤسس للعلاقات العامة الحديثة، نهجًا أكثر تحديدًا لاتصالات العلاقات العامة. استندت رسائله في حملاته إلى النظرية الاقتصادية، مقترنة بالأخلاق الظرفية المستمدة من المفاهيم النفسية والعلمية.

والأهم من ذلك، أن أساليب حملة لي تساعد في تغيير سمعة ممارسي العلاقات العامة من مندوبي المبيعات إلى التواصل العلمي والاستراتيجي.

جادل بيرنيز بأن المجتمع سوف يتحرك نحو الفوضى ما لم "يتلاعب" ممارسي العلاقات العامة (بطريقة جيدة) بالرأي العام في أنماط منطقية ومنظمة. وحتى الثلاثين عامًا القادمة، سيصبح هذا المنظور في نهاية المطاف هو التعريف الحديث لدور العلاقات العامة في المجتمع.

يتضمن تعريف بيرنيز للعلاقات العامة فلسفتين متميزتين لدور ممارسي الصناعة. تصنف الفلسفة الأولى الممارس، على الرغم من الأجر، فهو ببساطة يدافع عن مبدأ يؤمن به بالفعل.

وهذا لا يختلف عن التعبير عن الرأي. أما الفلسفة الثانية فترى أن ممثل العلاقات العامة هو بمثابة قناة مستأجرة لوجهة نظر قد لا يؤمن بها شخصياً، وهذا هو الجزء الأصعب.

قال إدوارد ل. بيرنيز: "العلاقات العامة هي محاولة الإقناع بالمعلومات والتكيف لهندسة الدعم العام لنشاط أو قضية أو حركة أو مؤسسة".

يعرّف هربرت م. باوس العلاقات العامة بأنها مزيج من الفلسفة وعلم الاجتماع والاقتصاد واللغة وعلم النفس والصحافة والاتصالات وغيرها من المعرفة في نظام للفهم الإنساني. -

تعرف مجلة فورتشن (المجلة) العلاقات العامة بأنها؛ "الأداء الجيد والدعاية موضع تقدير لأنه تم توصيلها بشكل مناسب." -

قال روبرت هايلبرونر: "العلاقات العامة هي بمثابة ديل كارنيجي - كسب الأصدقاء والتأثير على الناس - بشكل عام".

قال ريكس إف هارلو؛ “العلاقات العامة هي الوظيفة الإدارية المميزة؛

  • مما يساعد على إنشاء والحفاظ على خطوط الاتصال المتبادلة والتفاهم والقبول والتعاون بين المنظمة وجمهورها
  • ينطوي على إدارة المشاكل أو القضايا؛
  • يساعد الإدارة على البقاء على علم بالرأي العام والاستجابة له؛
  • يحدد ويؤكد مسؤولية الإدارة لخدمة المصلحة العامة؛
  • يساعد الإدارة على مواكبة التغيير والاستفادة منه بشكل فعال، ويعمل كنظام إنذار مبكر للمساعدة في توقع الاتجاهات؛ و
  • يستخدم البحث والتواصل السليم والأخلاقي كأدوات رئيسية له.

أدوات العلاقات العامة الرئيسية

يستخدم متخصصو العلاقات العامة أدوات مختلفة. تشمل أدوات العلاقات العامة الرئيسية الأخبار والخطب والمناسبات الخاصة.

يقوم متخصصو العلاقات العامة بالعثور على الأخبار أو إنشاؤها لصالح الشركة ومنتجاتها. يمكن للخطب والمحادثات التي يتم إلقاؤها في الجمعيات التجارية أو اجتماعات المبيعات أن تؤدي إلى دعاية للمنتج والشركات.

تتراوح الأحداث الخاصة المستخدمة كأدوات للعلاقات العامة من المؤتمرات الإخبارية، والجولات الصحفية، والافتتاح الكبير، وعروض الوسائط المتعددة، والعروض المذهلة المرصعة بالنجوم.

يقوم مديرو العلاقات العامة أيضًا بإعداد مواد مكتوبة مثل التقارير السنوية والكتيبات والمقالات والنشرات الإخبارية للشركة والمجلات. يتم استخدام المواد السمعية والبصرية، مثل الأفلام وبرامج الشرائح والصوت والفيديو والأشرطة الصوتية، بشكل متزايد كأدوات للعلاقات العامة.

تعمل مواد هوية الشركة أيضًا كأدوات للعلاقات العامة. تساهم الشعارات والقرطاسية والكتيبات واللافتات ونماذج الأعمال وبطاقات العمل والمباني والزي الرسمي وسيارات الشركة وشاحناتها في علاقاتها العامة.

وسائل الدعاية

تعد وسائل الإعلام المطبوعة والتلفزيون والراديو والأفلام والأفلام الوثائقية ووسائل الإعلام الجديدة وما إلى ذلك من وسائل الإعلام المختلفة التي تلعب دورًا مهمًا في نشر المعلومات بين الفئات المستهدفة لتحقيق الأهداف المرجوة. لعبت وسائل الإعلام المطبوعة دورًا فعالًا في إيقاظ عدد كبير من الناس أثناء النضال من أجل الحرية.

ومن ثم، فإن الدعاية من خلال الصحافة أو وسائل الإعلام المطبوعة هي أداة فعالة ذات أعلى تأثير.

كما يمكن للصحافة اللغوية أن تساعد في استهداف جمهور الاهتمامات المتخصصة. يعد التلفزيون وسيلة فعالة أخرى تتمتع بأعلى شعبية بين جميع وسائل الاتصال حيث يقوم بإعلام الأشخاص وتثقيفهم وترفيههم من خلال الوضع السمعي البصري.

ثم هناك وسيلة أخرى وهي الراديو وهي وسيلة متنقلة تمتلك صفات الوسيلة الشخصية المباشرة حيث أنها تستخدم الكلمة المنطوقة في أغلب الأحيان لنقل الرسالة.

يحتاج قسم العلاقات العامة أو الموظفين إلى إعداد بيان صحفي مناسب، وإحاطات صحفية، وينبغي ترتيب مؤتمرات صحفية لتوفير معلومات واضحة لجميع هذه الوسائط.

ويمكن أيضًا إيصال الرسالة من خلال الأفلام/الأفلام القصيرة أو الأفلام الوثائقية التي تتناول موضوعًا معينًا. تؤثر الأفلام تأثيرًا قويًا على الجمهور من خلال خصائصها السمعية والبصرية.

كما أصبح تأثير وسائل الإعلام الإخبارية مثل الإنترنت وعقد المؤتمرات عن بعد والاتصالات المتنقلة ووسائل التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك بارزًا في الوقت الحاضر.

تواصل شفوي

إنها أداة قديمة تستخدم للتواصل.

قبل إدخال الكتابة وتقنيات الاتصال، كان الاتصال الشفهي هو الوسيلة الوحيدة للتواصل. يمكن أن يتم ذلك من خلال الاجتماعات والخطب والمكالمات الهاتفية وأنظمة العناوين العامة وحلقات النقاش والاستشارة وورش العمل والندوات وما إلى ذلك.

هذه الوسيلة فعالة للغاية وسريعة وأقل تكلفة. ومع ذلك، في الوقت نفسه، هناك قيود تتمثل في أنه لا يمكن الاحتفاظ بالرسالة لفترة طويلة، كما أن هناك احتمال سوء التفسير.

الأدب المطبوع

يعد الأدب المطبوع أمرًا أساسيًا لأي عمل أو منظمة أو خدمة، سواء كانت تجارية أو غير ربحية.

تشتمل مجلات المنزل والتقارير السنوية والكتيبات والكتالوجات والكتيبات والمنشورات والتقارير السنوية والبريد المباشر وما إلى ذلك على الأدب المطبوع، الذي يحتفظ بالسجل ويساعد في إعلام وإقناع الجمهور المستهدف بمنتج أو خدمة أو فكرة. تعد الصور أيضًا مصدرًا حيويًا لجذب الانتباه وتقديم دليل على الحقائق أو الأحداث.

المعارض / المعارض

المعارض هي أداة أخرى تعمل كأداة فعالة للعلاقات العامة.

غالبًا ما لا يشارك الناس في الاجتماعات الرسمية وورش العمل وما إلى ذلك بسبب عدم الاهتمام بالخطب الطويلة والإجراءات الشكلية الأخرى المرتبطة بهذه البرامج. ومع ذلك، تتمتع المعارض والأسواق بأجواء مثيرة للاهتمام ومريحة مع مصادر الترفيه المختلفة وأكشاك الطعام وما إلى ذلك.

وبالتالي، لديهم القدرة على جذب عدد كبير من الناس.

بدلاً من الخطب الطويلة والجلسات المملة، يعرضون الملصقات والصور الفوتوغرافية والمخططات والرسوم البيانية المتحركة والجداريات والمنحوتات والوسائل السمعية والبصرية والأدب المثير للاهتمام وما إلى ذلك. تنظيم المعارض/الأسواق وعروض الدمى والأغاني المجتمعية وبرامج الرقص وNautanki وTamasha وStreet Plays وما إلى ذلك هي الأشكال القوية لوسائل الإعلام التقليدية التي توفر المعلومات والتعليم والترفيه لسكان الريف غير المتعلمين.

دعاية

الإعلان هو العرض المدفوع والترويج للأفكار والسلع والخدمات. يتم تقديم الإعلانات عبر وسائل الاتصال المختلفة لنشر الرسائل وإنشاء صورة إيجابية وإنشاء حسن النية.

تشمل الأنواع المختلفة من الإعلانات الوسائط المطبوعة (الإعلانات المعروضة في الصحف والمجلات وأيضًا المنشورات والنشرات والملصقات وما إلى ذلك)، والوسائط الإلكترونية والجديدة (الإعلانات الصوتية والمرئية على التلفزيون والراديو والإنترنت والهاتف المحمول وما إلى ذلك)، والإعلانات الخارجية الوسائط (اللوحات الإعلانية، والجسور العملاقة، وأعمدة الأكشاك، والإعلانات الصورية على الشاحنات المتنقلة، والإعلانات المرئية على محطة السكك الحديدية، والمطارات، والمطاعم، وغيرها من الأماكن العامة).

وأيضًا، في هذه الأوقات التي تتسم باستراتيجيات التسويق والترويج العدوانية، تعد الأدبيات الترويجية والمواد المشار إليها بـ POP، أي نقطة الشراء، أداة حيوية لأنها تؤثر على قرار المستهلكين فيما يتعلق بشراء أي منتج.

وفي الوقت نفسه، تحتوي إعلانات الخدمة العامة على غرض الرفاهية العامة وتثقيف الناس حول السياسات الحكومية المختلفة حتى يتمكنوا من الاستفادة القصوى منها. تُستخدم هذه الإعلانات أيضًا لتحسين الصورة الجيدة للحكومة والحفاظ عليها وتكوين رأي عام إيجابي.

أحداث خاصة

الأحداث الخاصة هي العنصر الأكثر وضوحا للحفاظ على العلاقات المجتمعية. تشمل الفعاليات الخاصة الاحتفال بالمهرجانات والأيام المحلية والوطنية، وتنظيم الحفلات الموسيقية، والمسرحيات، ومعارض الكتب، والمعارض المهنية، والمعارض التجارية، وعروض المجوهرات، والأسابيع الأدبية، وتكريم مشاهير الفنانين والمشاهير والمثقفين، إلخ.

هذه البرامج مسلية وغنية بالمعلومات، ويتطلع الناس إلى مثل هذه البرامج مقدمًا. يصبح الترويج لأي منتج أو جهات راعية مرفقة من خلال هذه الأحداث مريحًا ومقنعًا للغاية.

العلاقات الاعلامية

تعد العلاقات الإعلامية نشاطًا مهمًا للعلاقات العامة وأداة مهمة لممارس العلاقات العامة لأنه لا يمكن الاستفادة من التغطية الإعلامية الجيدة والدعم الإعلامي إلا من خلال الحفاظ على علاقات صحية وجيدة مع الإعلاميين.

من خلال البيانات الصحفية والمؤتمرات الصحفية والإحاطات الصحفية، يمكن لشخص العلاقات العامة إقامة علاقة مع وسائل الإعلام. وتأتي ترتيبات الضيافة وترتيب الزيارات والجولات للإعلاميين للتأكد من مشاركتهم في المؤتمرات والاجتماعات الصحفية ضمن العلاقات الإعلامية.

عملية العلاقات العامة

عملية العلاقات العامة

العلاقات العامة هي عملية، أي سلسلة من الإجراءات أو التغييرات أو الوظائف التي تؤدي إلى نتيجة. إن تصور العلاقات العامة كعملية دورية أو ردود فعل أو استجابة الجمهور يؤدي إلى تقييم البرنامج، والذي يصبح عنصرا أساسيا في تطوير مشروع علاقات عامة آخر.

  1. البحث والتحليل.
  2. صياغة السياسات.
  3. برمجة.
  4. تواصل.
  5. تعليق.
  6. تقدير.

الخطوة 1: البحث والتحليل

يتكون هذا من مدخلات تحدد طبيعة ومدى مشكلة أو فرصة العلاقات العامة. وقد تشمل هذه ردود الفعل من الجمهور، والتقارير الإعلامية والتعليقات التحريرية، وتحليل بيانات الاتجاه، وأشكال أخرى من البحث، والخبرة الشخصية، والضغوط الحكومية و
أنظمة.

الخطوة الثانية: صياغة السياسات

كمستشارين للإدارة العليا، يقدم موظفو العلاقات العامة توصيات بشأن السياسة والإجراءات التي يجب أن تتخذها المنظمة.

الخطوة 3: البرمجة

بمجرد الاتفاق على سياسة أو إجراء ما، يبدأ موظفو العلاقات العامة في تخطيط برنامج اتصالات لتعزيز أهداف المنظمة. سيحددون الأهداف، تحديد الجماهير، وتحديد الاستراتيجيات التي سيتم استخدامها في جدول زمني محدد. الميزانية والتوظيف هي أيضا اعتبارات رئيسية.

الخطوة 4: التواصل

يقوم موظفو العلاقات العامة بتنفيذ البرنامج من خلال وسائل مثل النشرات الإخبارية، والاستشارات الإعلامية، والنشرات الإخبارية، ومنشورات الإنترنت والويب، والمناسبات الخاصة، والخطب، وبرامج العلاقات المجتمعية.

الخطوة 5: ردود الفعل

يتم قياس هذه الجهود من خلال ردود الفعل من نفس المكونات التي شكلت الخطوة الأولى.

  • هل ذكرت وسائل الإعلام الرسائل الرئيسية؟
  • هل تغير الناس في مواقفهم أو آرائهم؟
  • هل ارتفعت المبيعات؟
  • هل حافظت المنظمة على سمعتها أو عززتها؟

الخطوة 6: التقييم

ثم تتكرر الدورة. يتم تقييم نجاح أو فشل السياسة أو البرنامج لتحديد ما إذا كانت هناك حاجة إلى بذل جهود إضافية، أو ما إذا كان يجب معالجة القضايا أو الفرص الجديدة. وبالتالي فهي عملية حلقة مستمرة.

قرارات العلاقات العامة الرئيسية

تتمثل قرارات العلاقات العامة الرئيسية في تحديد الأهداف واختيار الرسائل والوسائل وتنفيذ الخطة وتقييم نتائج العلاقات العامة.

تحديد أهداف العلاقات العامة

يجب على مديري العلاقات العامة أولاً تحديد أهداف العلاقات العامة. يجب أن تكون هذه الأهداف محددة وعملية وقابلة للتحويل إلى أهداف تسويقية. وينبغي بعد ذلك ترجمة الأهداف إلى إجراءات يتبعها تقييم النتائج.

اختيار رسائل ومركبات العلاقات العامة

يجب على الشركة الآن اختيار رسائل العلاقات العامة المناسبة التي تعكس الأهداف المحددة مسبقًا. سيتم نقل هذه الرسائل من خلال القصص التي أنشأها مديرو العلاقات العامة. المهمة التالية هي اختيار السيارة المناسبة (أدوات العلاقات العامة) لإرسال الرسالة إلى الأشخاص المستهدفين.

تنفيذ خطة العلاقات العامة

ينبغي تنفيذ خطة العلاقات العامة بعناية. يجب على مديري العلاقات العامة الحفاظ على العلاقات الشخصية مع الإعلاميين. سيضمن هذا تنفيذ خطط العلاقات العامة في الوقت المناسب. ينبغي اعتبار العاملين في مجال الإعلام بمثابة السوق الذي يجب على محترفي العلاقات العامة أن يحاولوا إرضائه.

تقييم نتائج العلاقات العامة

من الصعب قياس تأثير العلاقات العامة لسببين.

أولاً، يتم استخدام العلاقات العامة مع أدوات الترويج الأخرى. ثانياً، غالباً ما يكون تأثيرها غير مباشر.

ومع ذلك، هناك عدد قليل من الأساليب لقياس نتائج العلاقات العامة. إن أبسط طريقة لقياس فعالية الدعاية هي عدد مرات التعرض في وسائل الإعلام.

ومع ذلك، لا يمكن اعتبار تدابير التعرض هذه مثالية. وهي لا تشير إلى عدد الأشخاص الذين تم الوصول إليهم من خلال الرسالة.

علاوة على ذلك، نظرًا لتداخل وسائل الإعلام في عدد القراء والمشاهدين، فإنها لا تقدم معلومات عن صافي الجمهور الذي تم الوصول إليه.

هناك طريقة أخرى تتمثل في مراقبة الوعي بالمنتج والمعرفة والمواقف الناتجة عن الحملة الدعائية.

ومع ذلك، فإن الطريقة الأكثر دقة لقياس نتائج العلاقات العامة هي تحليل تأثير المبيعات والأرباح إذا توفرت البيانات اللازمة.

الكلمات الأخيرة - يمكن فهم العلاقات العامة على أنها الوظيفة الإدارية التي تقوم بتقييم المواقف العامة

العلاقات العامة تؤثر على السلوك لتحقيق الأهداف من خلال الإدارة الفعالة للعلاقات والاتصالات.

ممارسة العلاقات العامة هي فن وعلم اجتماعي لتحليل الاتجاهات، والتنبؤ بعواقبها، وتقديم المشورة لقادة المنظمة، وتنفيذ برامج العمل المخططة التي تخدم مصالح المنظمة والجمهور.

يمكن فهم العلاقات العامة على أنها وظيفة إدارية تقوم بتقييم المواقف العامة، وإبلاغ الإدارة بالرأي العام، واكتشاف سياسات وإجراءات الفرد أو المنظمة التي تهدف إلى المصلحة العامة، وتنفيذ برنامج عمل لكسب فهم الجمهور وقبوله.

الغرض الرئيسي والأساسي للعلاقات العامة هو إنشاء تفاهم ثنائي الاتجاه بين المنظمة وجمهورها على أساس الحقيقة والمعرفة النقية والمعلومات الكاملة.

العلاقات العامة راسخة في الولايات المتحدة وفي جميع أنحاء العالم. فالنمو قوي في أوروبا وآسيا، وخاصة في الصين.

المصطلحات الشائعة في معظم تعريفات العلاقات العامة هي المتعمد، والمخطط، والأداء، والمصلحة العامة، والاتصال ثنائي الاتجاه، و الإدارة الاستراتيجية وظيفة.

تستخدم المنظمات مصطلحات مختلفة لوصف وظيفة العلاقات العامة، وتطلق عليها اتصالات الشركات، والشؤون العامة، والاتصالات، وحتى الشؤون الخارجية. تشمل المصطلحات الأقل إرضاءً المستخدمة في وسائل الإعلام فلاك وطبيب الدوران.