التحفيز وسلوك المستهلك: رابط مفاجئ بين التحفيز ورضا المستهلك

التحفيز وسلوك المستهلك: رابط مفاجئ بين التحفيز ورضا المستهلك

يجب أن تدرك أن نقطة البداية في عملية اتخاذ قرار الشراء هي الاعتراف بالحاجة أو دافع الشراء. لماذا يتصرف الشخص؟ الجواب هو "عند شعوره بالحاجة". الدافع له أهمية حاسمة في المساهمة في عملية صنع القرار لدى المستهلك. لفهم لماذا وكيف يشتري المستهلكون، يجب على المسوقين أولاً فهم الدافع.

يرتبط الدافع بالتوقعات والاحتياجات والرغبات. يشتري الفرد سلعة بسبب قوى عقلية واقتصادية معينة تخلق رغبات أو رغبات، والتي يفهم أنه يمكن إشباعها من خلال السلع المعروضة للشراء.

يجب على المسوق تحديد الدوافع التي تدفع المستهلكين أو تدفعهم إلى الشراء حتى يتمكن من تقديم مقال كامل يلبي احتياجاتهم. يجب إثارة الحاجة أو تحفيزها قبل أن تصبح دافعا.

الدافع والدافع المحدد

ومن المفهوم جيدًا أن دوافع الشراء تحفز المستهلك. عدد من دوافع الشراء قد يدفع المستهلك إلى شراء سلعة مثل الخوف أو الرغبة في المال أو الغرور أو الكبرياء أو الموضة أو التملك أو المودة أو الراحة أو الجنس أو الرومانسية.

وهكذا فإن دوافعه الداخلية توجهه إلى التصرف بطريقة معينة. ولذلك يجب على المسوقين دراسة وتحليل دوافع المستهلك.

ولكن، ما هو الدافع؟ يمكن تعريفه على أنه دافع أو رغبة يسعى الفرد إلى إشباعها. الدوافع هي كل تلك الظروف النضالية الداخلية التي توصف بشكل مختلف كالرغبات، والرغبات، والاحتياجات، والدوافع، وما شابه ذلك. إنها في الأساس حاجة محفزة بما فيه الكفاية لتحريك الفرد إلى البحث عن الرضا.

يصبح الدافع دافعًا للشراء عندما يسعى الفرد إلى الحصول على الرضا من خلال شراء بعض السلع. فهو إذن دافع داخلي يحرك الإنسان أو يحثه على القيام بعمل ما.

يشتري المستهلكون أي سلعة نتيجة لقوى عقلية واقتصادية معينة تخلق رغبات أو رغبات يعرفون أنه يمكن إشباعها بالسلع المعروضة للشراء.

لقد عرّف بيرلسون وستاينر الدافع بأنه الحالة الداخلية التي تنشط أو تنشط أو تحرك (وبالتالي الدافع)…. وهذا يوجه أو يوجه السلوك نحو الأهداف.

ل لأغراض سلوك المستهلك، يمكن تعريفه على أنه الدافع لتلبية الاحتياجات المتصورة عن طريق الشراء والتخفيف من الصورة الذاتية من خلال منتجات محددة واختيار العلامات التجارية. ومن ثم فهو يرتبط بقوة تدفع المستهلك نحو هدف محدد.

تتأثر تصرفات المستهلك في أي وقت بمجموعة من الدوافع وليس بدافع واحد فقط.

وفي وقت معين، تكون بعض الدوافع في المجموعة أقوى من غيرها، لكن قوة الدوافع تختلف من وقت إلى آخر. على سبيل المثال، تكون دوافع الشخص تجاه تناول كوب من الشاي أقوى بكثير أثناء وقت الإفطار مقارنة بما قبل الذهاب إلى السرير.

يمكن للدوافع أن تقلل أو تزيد من التوتر لدى الأفراد. عندما تدفعنا الدوافع نحو أهدافنا فإنها تقلل التوتر، لكن إذا كانت بعض الدوافع تدفعنا نحو هدف واحد بينما تدفعنا دوافع أخرى نحو هدف مختلف، فقد يزداد التوتر لأننا لا نستطيع الوصول إلى أي من الهدفين.

في وقت معين، قد تؤثر العديد من الدوافع المختلفة على سلوك المستهلك. على سبيل المثال، قد ينجذب الفرد الذي يشتري جهاز تلفزيون إلى عدة خصائص، مثل اسم العلامة التجارية والتصميم والاقتصاد.

إذا كان المسوق يجذب المستهلكين من خلال التركيز على ميزة واحدة فقط، فقد تفشل جهوده في تحقيق المستوى المطلوب من المبيعات. هناك ثلاثة افتراضات نظرية حول الدوافع البشرية ذات أهمية خاصة للمسوقين. وهي: يشتري المستهلك منتجاً معيناً لأنه يتأثر بدوافع معينة.

كل نشاط بشري له دوافع وليس عفويا. المستهلكون هم باحثون عن هدف يلبون احتياجاتهم من خلال الشراء والاستهلاك. بمعنى آخر، الاحتياجات هي العناصر التحفيزية وراء الشراء.

دعونا الآن نسلط الضوء على التسلسل الهرمي أو مستويات الاحتياجات البشرية المختلفة التي تؤثر على سلوكهم.

دور التحفيز اللاواعي في سلوك المستهلك

يعتقد فرويد أن التفاعل بين القوى الثلاث يتم بشكل أساسي على مستوى اللاوعي في عقل الفرد. في عقله الباطن، يستخدم آليات الدفاع لحل الصراعات التي تنشأ بين الهوية والأنا العليا، وبالتالي حماية صورته الذاتية.

هناك أربع آليات دفاعية يمكن للمرء استخدامها. إنهم القمع. الإزاحة؛ تنبؤ؛ وتحديد الهوية.

وباستخدام الكبت، فإنه يعيد المشاعر غير المقبولة التي خلقتها الهوية إلى الجزء اللاواعي من عقله. الإزاحة هي تقنية تسمح للشخص باستبدال شيء مقبول بشيء غير مقبول اجتماعيًا أو أخلاقيًا بحثًا عن البحث عن المتعة أو تقليل التوتر.

باستخدام الإسقاط، يقوم الفرد أساسًا بنسب خصائصه المكروهة إلى الآخرين. وباستخدام التعريف، يحاول تبرير سلوكه غير السار من خلال ربطه أو مقارنته بشخص مشهور في المجتمع بسبب صورته أو شخصيته.

نظرية التحليل النفسي للتحفيز لفهم سلوك المستهلك

تم تصور نظرية التحليل النفسي للتحفيز من قبل عالم النفس الشهير سيغموند فرويد في أواخر القرن التاسع عشر. ركز عمله في المقام الأول على الأفراد ذوي العقول المضطربة.

كان مفهوم الأفراد غير العقلانيين الذين يفتقرون إلى السيطرة على سلوكهم أمرًا أساسيًا في تطوير نظرية التحليل النفسي للتحفيز لسيغموند فرويد. ركزت نظريته على تحفيز الغرائز الجنسية والعدوانية.

أثناء عمله مع الأفراد ذوي الشخصيات المضطربة، حدد فرويد ثلاث قوى أساسية تعمل في كل عقل بشري: الهوية، والأنا العليا، والأنا.

بطاقة تعريف

يشير المعرف إلى الآلية الحرة التي تؤدي إلى محركات أقراص قوية. الهوية موجودة في عقول البشر منذ ولادتهم. هذه الدوافع أو الدوافع لا تتأثر بالأخلاق أو الأخلاق. الهوية هي القوة التي تدفع الفرد نحو العدوان والدمار والبحث عن المتعة.

إنه يحفز الأفراد على تلبية احتياجاتهم الأساسية عند ظهورها، بغض النظر عن الأعراف الاجتماعية أو الأخلاق أو الأخلاق. إذا لم يبذل الفرد جهودًا لتلبية احتياجاته الأساسية عند ظهورها، فإن الهوية تحاول أن تقوده نحو الدمار. وبالتالي، فهو يمثل الجزء المتطرف من عقل المرء - الجزء الشيطاني من النفس.

الأنا العليا

هناك قوة أخرى تعمل في عقل الفرد وهي "الأنا العليا". إن ضمير الإنسان هو الذي يجبره على الالتزام بجميع المعايير الأخلاقية. الأنا العليا عقلانية للغاية وتحاول ضمان السلوك الصحيح أخلاقياً.

إنه يحفز الفرد بشكل أساسي على التغاضي عن احتياجاته الأساسية والتصرف مثل الملاك أو سوبرمان. ومع ذلك، نحن لسنا شياطين ولا ملائكة؛ نحن بشر.

كبشر، علينا أن نلبي احتياجاتنا الأساسية، ولكن ينبغي أن يتم ذلك بطرق مقبولة لمجتمعاتنا. هذا هو المكان الذي يأتي فيه دور الأنا. كما تفهم، يمثل الهو والأنا العليا قوتين متطرفتين في عقولنا، ونتيجة لذلك، غالبًا ما يكونان في صراع.

أنانية

تسعى الأنا إلى تحقيق التوازن بين هاتين القوتين المتطرفتين في نفسيتنا أو عقولنا. إنه في الأساس مبدأ واقعي، يزن العواقب ويسعى إلى التوفيق مع الواقع.

تعمل الأنا كأداة موازنة تؤدي إلى سلوك مقبول اجتماعيًا وتفرض العقلانية على الهوية. إنه يفكر في عواقب الفعل بدلاً من الاندفاع الأعمى إليه. ترشدنا الأنا إلى تلبية احتياجاتنا الأساسية بطريقة مقبولة اجتماعيًا وأخلاقيًا.

في جوهر الأمر، يحث الهو على أفعال ممتعة، وتعرض الأنا العليا القضايا الأخلاقية المعنية، وتعمل الأنا كمحكم، وتحدد ما إذا كان يجب المضي قدمًا أم لا.

ووفقا لفرويد، فإن سلوك الفرد يعتمد على قوة هذه القوى في ذهنه. فإذا كانت الأنا أقوى من القوتين الأخريين، فإن سلوك الفرد سيُنظر إليه على أنه غير مقبول اجتماعيا وأخلاقيا.

إذا كانت الأنا العليا أقوى من الهو والأنا، فإن الفرد سوف يتصرف مثل سوبرمان أو ملاك. ومن ناحية أخرى، إذا كانت الأنا أقوى في أذهانهم، فسيكون سلوكهم مشابهًا لسلوك معظم البشر الآخرين في المجتمع.

النظرية المعرفية للتحفيز لفهم سلوك المستهلك

تُعرف النظرية المعرفية بأنها النظرية المعاصرة أو الحديثة للتحفيز. وفقا للمعرفيين، الدافع هو جزء لا يتجزأ من البنية العقلية للفرد.

وهم يعتقدون أن دافع الفرد هو نتيجة معالجة المعلومات وتقييم الجوانب المتعلقة بالمشكلة باستخدام إطارهم العقلي.

يتكون الإطار/البنية العقلية أو المعرفية من معتقدات الفرد وقيمه وصوره وخبراته واتجاهاته وتصوراته.

وهكذا يرى علماء الإدراك أن السلوك البشري هو حل المشكلات بطبيعته. وفقا للمنظرين المعرفيين، ينبغي دراسة دوافع المستهلكين من حيث الجوانب الإجمالية لسلوكياتهم. كما أنهم يعتقدون أن شراء السلعة قد يكون له أكثر من دافع بدلاً من دافع واحد كما أشرنا سابقاً.

وقد أدى هذا إلى أبحاث الدافع وأثبتت فائدتها في تحليل سلوك المستهلك. وبالتالي، فقد ساهم ببعض الأفكار المفيدة في مجالات الإعلان والتعبئة والتغليف.

التسلسل الهرمي لاحتياجات المستهلك – نظرية ماسلو الهرمية للاحتياجات وسلوك المستهلك

التسلسل الهرمي لاحتياجات المستهلك

تشير الدراسات المختلفة في علم النفس إلى أن جميع الأنشطة البشرية، بما في ذلك سلوك المستهلك، موجهة نحو تلبية احتياجات أساسية معينة.

لكن جميع الأفراد لا يتصرفون بنفس الطريقة تمامًا في جهودهم لتلبية احتياجاتهم. ولا تعتمد هذه الإجراءات على طبيعة الاحتياجات الأساسية فحسب، بل يتم تعديلها حسب الخلفيات البيئية والاجتماعية الخاصة بالفرد.

أيًا كان الإجراء الذي يتخذه الفرد فهو موجه نحو تقليل التوتر المتراكم لتلبية الاحتياجات الأساسية. لا يوجد إجماع بين علماء النفس فيما يتعلق بقائمة الاحتياجات الأساسية. يعدد أبراهام ماسلو هذه الاحتياجات الأساسية حسب ترتيب أهميتها. يعتمد تسلسله الهرمي للاحتياجات على أربعة افتراضات.

هم:

  • ومن خلال الموهبة الجينية والتفاعل الاجتماعي، يكتسب جميع البشر مجموعة مماثلة من الدوافع.
  • من بين الدوافع، بعضها أكثر أساسية أو أهمية من غيرها.
  • يجب على الفرد أن يلبي احتياجاته الأساسية بشكل معقول قبل أن يفكر في الدوافع التالية بالترتيب.
  • يتم تفعيل الدوافع الأكثر تقدمًا بمجرد استيفاء الدوافع الأساسية.

يصنف أبراهام ماسلو الحياة التحفيزية من حيث الاحتياجات أو الأهداف الأساسية وليس من حيث أي قائمة للدوافع بالمعنى العادي للتحريض. ويسرد المستويات الخمسة التالية من الاحتياجات، مرتبة حسب أهميتها الأساسية للفرد:

التحفيز وسلوك المستهلك: رابط مفاجئ بين التحفيز ورضا المستهلك

الاحتياجات الفسيولوجية

هذه الحاجات هي إشباع الجوع والعطش والنوم وما إلى ذلك. وهذه هي الحاجات الأساسية، وما لم يتم إشباعها فلا أهمية للحاجات الأخرى. يُعرف الطعام والقماش والمأوى على أنها احتياجات أساسية.

احتياجات السلامة

ضرورة الحماية الجسدية من الآخرين ومن الحوادث، والأمن المالي، والاستقرار الأسري. بشكل عام، يحب الناس أن يكونوا في مأمن من المخاطر الجسدية ويفضلون أن يكون لديهم نظام عام في حياتهم. وفي المجتمعات الحديثة، تكون هذه الاحتياجات في أغلب الأحيان من أجل الأمن الاقتصادي والاجتماعي وليس السلامة الجسدية.

احتياجات الانتماء والحب

إن الحاجة إلى علاقات عاطفية مع الأفراد ومكان في المجتمع أمر في غاية الأهمية لدرجة أن الافتقار إليها يعد سببًا شائعًا لعدم التكيف. تمتلئ بالمنظمات الدينية والنوادي والجمعيات العائلية. وهكذا تنعكس هذه الاحتياجات في الرغبة في الحب والانتماء والقبول الجماعي والتماهي.

احتياجات التقدير

يحتاج الناس إلى احترام الذات، والتقييم العالي للذات، واحترام الآخرين في المجتمع. إن إشباع هذه الاحتياجات يوفر شعورًا بالثقة بالنفس والفائدة، وعدم إشباعها ينتج عنه مشاعر مثل الدونية والعجز. وهي تتعلق بشكل أساسي بمشاعر الفرد بالفائدة والإنجاز.

الحاجة إلى تحقيق الذات

هذا هو أعلى مستوى من الحاجة. إنه يعني في الأساس تحقيق إمكانات الفرد الكاملة وتحقيق كل ما يستطيع الفرد تحقيقه.

إنه ينطوي على الرغبة في تحقيق الذات، أي أن يصبح كل ما هو قادر على أن يصبحه. بمعنى آخر، إنها الرغبة في تحقيق الحد الأقصى من قدرات الفرد. وهذا يعني القيام بشيء ما لتنمية مواهب الفرد.

وعلى الرغم من أنها قد تكون موجودة في كل شخص، إلا أن إشباعها يعتمد على الإشباع المسبق للاحتياجات الأساسية. عدد قليل نسبيا من الأفراد لديهم الفرصة لتلبية هذه الحاجة. معظمهم لا يصلون أبدًا إلى النقطة التي يتم فيها تلبية المستويات الأربعة الأولى من الاحتياجات.

كما حدد ماسلو فئتين من الاحتياجات المعرفية، والتي لا تقع بالتأكيد في التسلسل الهرمي للاحتياجات، ولكن يعتقد أنها موجودة، ربما كوظيفة للذكاء والإشباع. هذه الاحتياجات مرتفعة إلى حد ما، وهي أعلى من احتياجات الترتيب الأدنى. هم:

الرغبة في المعرفة والفهم

تشير هذه الاحتياجات إلى عملية البحث عن المعنى في الأشياء من حولنا. ويعتقد أنها شرط مسبق أساسي لتلبية الاحتياجات الأساسية.

الاحتياجات الجمالية

قد لا تبدو هذه موجودة لدى العديد من الأفراد بسبب الفشل في تلبية المزيد من الاحتياجات الأساسية، ولكن لدى البعض، تكون الحاجة إلى الجمال قوية جدًا.

يعتقد ماسلو أن الاحتياجات الأساسية الخمسة تتطور بطريقة بحيث يجب تلبية الاحتياجات الأكثر أهمية - أي الاحتياجات الفسيولوجية - قبل أن تظهر احتياجات السلامة، والتي تأتي في المرتبة التالية في الأهمية، بشكل كامل في تطور الشخص؛ وهكذا صعودًا في السلم من الاحتياجات الأدنى (الأكثر أهمية) إلى الاحتياجات الأعلى (الأقل أهمية) في التسلسل الهرمي.

يعتقد ماسلو أيضًا أن الاحتياجات الفسيولوجية هي الأكثر أهمية بين جميع الاحتياجات.

ما يعنيه هذا على وجه التحديد هو أنه في الإنسان الذي يفتقد كل شيء في الحياة بطريقة متطرفة، فمن المرجح أن يكون الدافع الرئيسي هو الاحتياجات الفسيولوجية وليس أي دافع آخر. صحيح أن الإنسان يعيش بالخبز وحده عندما لا يوجد خبز.

ولكن ماذا يحدث لرغبات الإنسان عندما يكون هناك الكثير من الخبز وعندما تمتلئ بطنه بشكل مزمن؟ وتظهر في الحال احتياجات أخرى أعلى، وهذه الاحتياجات، وليس الجوع الفسيولوجي، هي التي تهيمن على الفرد.

وعندما يتم إشباع هذه الاحتياجات بدورها، تظهر مرة أخرى احتياجات جديدة وأعلى، وهكذا. وهذا ما نعنيه بقولنا إن الاحتياجات الإنسانية الأساسية منظمة في تسلسل هرمي للتفوق النسبي.
يوضح ماسلو أن التسلسل الهرمي للاحتياجات ليس جامدًا كما قد يوحي التفسير أعلاه.

في حين أن معظم الناس يشعرون باحتياجاتهم بالترتيب المشار إليه، فقد تكون هناك استثناءات في الحالات الفردية.

ومن الخطأ أيضًا أن نستنتج أنه يجب تلبية كل حاجة بشكل كامل قبل ظهور الحاجة التالية. وبدلاً من ذلك، فإن جميع الاحتياجات الأساسية لمعظم الأعضاء العاديين في مجتمعنا تكون مُرضية جزئيًا وغير مُرضية جزئيًا في نفس الوقت.

يمكن أن تكون معرفة تسلسل احتياجات ماسلو بمثابة دليل جيد للسلوك العام. إن تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات ليس جامدًا، ويمكن للأفراد العمل على عدة مستويات. يجب أن يلاحظ المسوقون أن أي سلوك استهلاكي يمكن أن يلبي أكثر من حاجة واحدة.

وبالمثل، فإن سلوك الاستهلاك نفسه يمكن أن يلبي احتياجات مختلفة في أوقات مختلفة.

وبالتالي يمكن بيع المنتجات لملء مجموعة متنوعة من الاحتياجات. يعتبر تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات "أداة مفيدة لفهم دوافع المستهلك وقابل للتكيف بسهولة مع استراتيجية التسويق، ويرجع ذلك أساسًا إلى أن السلع الاستهلاكية غالبًا ما تعمل على تلبية كل مستوى من مستويات الحاجة.

على سبيل المثال، يشتري الأفراد المنازل والطعام والملابس لتلبية احتياجاتهم الفسيولوجية؛ يشترون التأمين والإطارات الشعاعية والتدريب المهني لتلبية احتياجات السلامة والأمن. يتم شراء جميع منتجات العناية الشخصية تقريبًا (مستحضرات التجميل وغسول الفم وكريم الحلاقة) لتلبية الاحتياجات الاجتماعية.

غالبًا ما يتم شراء المنتجات الفاخرة لتلبية احتياجات الأنا، ويتم بيع التدريب الجامعي والخدمات المالية كوسيلة لتحقيق الذات. يجب على المسوقين ملاحظة أن النجاح التسويقي للعلامة التجارية يعتمد في كثير من الأحيان على قدرتها على تلبية العديد من الاحتياجات في وقت واحد.