التكيف مع قرارات التسويق للثقافات الأخرى

دراسة عبر الثقافات في سلوك المستهلك والتسويق

لكي ينجح المسوق في الأسواق الخارجية، يجب عليه أن يكيف قراراته التسويقية مع الثقافة الجديدة. ارتكبت العديد من الشركات أخطاء وتكبدت خسائر فادحة في الأسواق الخارجية من خلال اتباع استراتيجيات التسويق الناجحة في ثقافاتها الخاصة.

يجب على المسوقين متعددي الجنسيات أن يتعلموا الدروس من الأخطاء التكتيكية التي ارتكبها المسوقون الآخرون باتباع نفس الإستراتيجية التي أثبتت نجاحها في الوطن الأم.

ولذلك فإن التكيف مع الثقافة الأجنبية مطلوب في كافة القرارات التسويقية. لإجراء التعديلات المناسبة، يجب أن يطرح المسوق متعدد الجنسيات عدة أسئلة على نفسه، ويجب البحث عن إجابات لها. تساعد الأسئلة الصحيحة وإجاباتها المناسبة المسوقين على التكيف مع الثقافة الجديدة.

لم يعد التسويق في الوقت الحاضر يعتبر ظاهرة محلية أو إقليمية أو وطنية. بل تعتبر ظاهرة متعددة الجنسيات أو دولية. قد يكون للمنتج الذي تنتجه هنا في بلدك سوق في الخارج، يتجاوز حدودك الوطنية بكثير. لكي تكون ناجحًا في السوق (الأسواق) الأجنبية، يجب أن تعتمد استراتيجياتك التسويقية على منظور متعدد الجنسيات.

دراسة عبر الثقافات في سلوك المستهلك والتسويق

الدراسة أو البحث عبر الثقافات هي تقنية يتم تطبيقها لمقارنة الثقافات بناءً على أوجه التشابه والاختلاف ودراسة شرائح مختلفة من الثقافة الإجمالية.

يعرّف إنجل وبلاكويل ومينيارد، في كتابهم "سلوك المستهلك"، الدراسة عبر الثقافات بأنها المقارنة المنهجية لأوجه التشابه والاختلاف في الجوانب المادية والسلوكية للثقافات.

وبطبيعة الحال، يمكن للمرء أن يستمر ويستشهد بقائمة لا نهاية لها تقريبا من الاختلافات الثقافية بين المجتمعات. أطلق علماء الأنثروبولوجيا الثقافية على أنماط السلوك النموذجية والقابلة للملاحظة للشعب اسم "الثقافة الصريحة".

إن دراسة المحددات الأساسية لهذه الانتظامات الملحوظة (الاحتياجات النموذجية والأهداف والقيم والمعتقدات في المجتمع) قد تم تسميتها بدراسة "الثقافة الضمنية". يؤدي البحث عن الثقافة الضمنية، بحكم طبيعته، إلى تحليل أكثر تشكيلية وتكاملاً للانتظامات الإحصائية الملحوظة داخل المجتمع.

"تتضمن منهجية البحث عبر الثقافات تقنيات بحث قياسية تتكيف مع المتطلبات الخاصة للغات المختلفة والخصائص الهيكلية للمجتمعات وقيم الباحث.

غالبًا ما تركز الدراسات عبر الثقافات في الأنثروبولوجيا على التنظيم الاجتماعي وتربية الأطفال وأنظمة المعتقدات ومواضيع مماثلة. في التسويق، من المرجح أن تكون العناصر التي تمت دراستها هي أنظمة التوزيع، والمعتقدات حول أنشطة المبيعات والتسعير، وقنوات الاتصال.

يجب على الباحث عبر الثقافات أن يذهب إلى ما هو أبعد من البيانات الوصفية التي غالبًا ما يتم تجميعها بجهد كبير والبحث عن العلاقات المتبادلة، والتي يجب عليه بعد ذلك تفسيرها من حيث المشكلات والحلول المشتركة.

يهدف الباحث إلى فهم أوجه التشابه في السلوك بين أفراد المجتمع والاختلافات داخل المجتمع.

قد يُنظر إلى المجتمعات على أنها تمتلك ثقافة أساسية مشتركة لمجموعة عامة من المواقف والتوجهات التي يتقاسمها معظم الأعضاء. ومع استمرار المجتمع في التطور، فإن النتيجة هي زيادة التمايز في تلبية احتياجاته. تتطور أنظمة المناصب والأدوار لتحقيق أهداف المجتمع المتنوع باستمرار وأفراده.

لماذا تعتبر معرفة الثقافات الأخرى مطلوبة للمسوق؟

يولد الإنسان في المجتمع ويكون اجتماعيًا بطرقه. تفاعلاته مع الآخرين والتعليم والتعرض للمعلومات كلها تتم ضمن الإطار المجتمعي. هذه تؤثر بدورها على سلوكه الاستهلاكي.

توجد اختلافات في الثقافات لأن احتياجات حل المشكلات في المجتمعات المختلفة لم تكن متماثلة. لقد قام كل مجتمع بتطوير ترتيبات مؤسسية ووصفات سلوكية تبدو مناسبة للتعامل مع مشاكله الخاصة.

ثم تم نقل هذه الحلول إلى الأجيال المتعاقبة وتم إعطاؤها أي تفسيرات أو مبررات إضافية تبدو أنها تعزز فعاليتها. فمشاكل الأشخاص الذين يعيشون في أرض جافة وغير خصبة، على سبيل المثال، تختلف إلى حد كبير عن مشاكل الأشخاص الذين يعيشون في بيئة معتدلة وخصبة.

لن تختلف حلول مشاكل البقاء فحسب، بل ستختلف أيضًا القيم وطرق النظر إلى الأحداث. قد يختار الأشخاص السابقون أن يعيشوا حياة بدوية.

وينبغي أن يصبحوا على دراية بالجغرافيا ومهارة في العثور على المياه. قد تتطور طاعة المرسوم القبلي كرد فعل عام للحفاظ على تماسك القبيلة، خاصة خلال الرحلات الطويلة. قد تمتد الروابط الاستبدادية إلى مستوى الأسرة لتقليل الانحراف الفردي.

من ناحية أخرى، من المحتمل أن يبني الأشخاص الذين يعيشون في أرض خصبة أسلوب حياتهم حول ديمومة منازلهم، وموسمية زراعتهم، والعوامل الأخرى ذات الصلة.

لن تكون مهاراتهم واهتماماتهم مختلفة تمامًا فحسب، بل يجب أن تعكس علاقاتهم الشخصية وقواعد السلوك قدرًا أكبر من الاستقلالية والاستقلالية في أسلوب حياتهم.

وأعضاء مثل هذه الثقافة يميلون إلى اتخاذ وجهة نظر عملية للحياة مبنية على مفاهيم مثل الفردية القاسية. يجب أن تميل الأفكار الدينية إلى تمجيد الأخلاق المبنية على العمل الجاد وتقرير المصير.

ويبدو أن هناك اختلافات منهجية بين الثقافات، على سبيل المثال، في المواقف تجاه الزمن. فالأميركيون يميلون إلى عدم الصبر، وأحياناً عرضة للتأخير والتقدم "البطيء للغاية". لكن الموقف تجاه الوقت هنا في بنغلاديش مختلف.

التأخير هنا لا يزعجنا كثيرًا لأننا اعتدنا على التأخير. تساوي بعض الثقافات الوقت بالأهمية، لذلك يجب أن يتم التوصل إلى أي شيء مهم ببطء وحذر، حتى لو كان عقد عمل، والذي يمكن التفاوض عليه في غضون ساعات في مثل هذه الثقافات.

لقد طورت كل ثقافة قواعدها الخاصة فيما يتعلق بالمساحة المحيطة بشخص آخر وممتلكاته. في الولايات المتحدة، على سبيل المثال، يعد اللمس المفرط للآخرين، حتى الأصدقاء الجيدين، أثناء المحادثة أمرًا غير شائع.

لكن في بلادنا هذه ممارسة شائعة. في بنجلاديش والهند وباكستان، قد يُنظر إلى الرجل الإنجليزي على أنه بارد وغير مهذب ما لم يتكيف مع التقارب الجسدي الأكبر الذي تتسم به العلاقات بين الأشخاص في هذه الثقافات.

من الوصف أعلاه، من الواضح أن المسوقين الدوليين يجدون أن الناس في مناطق أخرى من العالم يختلفون الاتجاهات, قيموالاحتياجات التي تتطلب أساليب عمل مختلفة و أنواع مختلفة من المزيج التسويقي.

يفشل بعض المسوقين الدوليين لأنهم لا يستطيعون أو لا يستطيعون التكيف مع الاختلافات الثقافية. لضبط استراتيجياتك التسويقية مع الثقافات الأخرى، تحتاج إلى معرفة جيدة بتلك الثقافات من كل جانب. لقد نشأت فكرة الدراسة عبر الثقافات من الحاجة إلى معرفة الثقافات الأخرى.

كيف يمكن للمعرفة بالمنظور الثقافي أن تساعد المسوق متعدد الجنسيات؟

تعد الدراسة عبر الثقافات نشاطًا أساسيًا للمسوق متعدد الجنسيات. هناك العديد من الاختلافات بين الثقافات في سلوك المستهلك والتي تهم بشكل خاص المسوق الذي يعمل في أكثر من ثقافة واحدة. وهي واضحة بشكل خاص عندما ينظر المرء إلى القيم الثقافية أو الاتصالات الرمزية عبر الثقافات.

ومع وجود اختلافات في أنظمة الاتصال اللفظي عبر الثقافات، مثل الاتصالات الرمزية، يجب على المسوقين متعددي الجنسيات أيضًا مراعاة النجاح في الثقافات الأخرى.

إن فهم الثقافات المختلفة يساعد المسوقين على فهم قيم الثقافات الأخرى، مما يؤثر على سلوكهم الشرائي. يساعد هذا الفهم المسوقين على إجراء التعديلات المناسبة في سياسات منتجاتهم وتسعيرهم وتوزيعهم وترويجهم.

بغض النظر عن مدى جودة المنتج الذي ينتجه المسوق، فإنه لا يمكنه تلبية احتياجات السوق بأكملها. وبالتالي يجب أن تكون الأسواق مجزأة. ل أسواق القطاع بشكل فعال، يحتاج المسوقون أيضًا إلى فهم الثقافات الأخرى. تحدد القيم أيضًا ما إذا كان الآخرون سيؤثرون على الأشخاص المنتمين إلى ثقافة معينة في المجتمع.

إن معرفة هذا الجانب من الثقافة يساعد المسوقين على تحديد المجموعات المرجعية التي سيكون لها تأثير سلوك المستهلك. وبالتالي فهو يساعد المسوقين على تصميم برامجهم الترويجية لمجموعات مرجعية محددة.

تختلف أيضًا آراء الناس تجاه بيئتهم. تؤثر هذه الآراء على استهلاكهم إلى حد كبير. يرى البعض أن الطبيعة محدودة، ويجب حمايتها. وهذا دفعهم إلى البحث عن منتجات صديقة للبيئة.

عدم فهم آراء الناس تجاه قد تؤثر البيئة المسوقين لتطوير المنتجات التي من المحتمل أن يتم رفضها. يساعدهم البحث عبر الثقافات في تحديد وجهات نظر أ السوق المستهدف المحدد نحو بيئةوبالتالي تطوير المنتجات التي سيتم بيعها بشكل جيد في تلك الثقافة.

وتختلف أيضًا آراء الناس تجاه أنفسهم، مما يتطلب منهم أنواعًا مختلفة من المنتجات. إنهم (وجهات النظر) يحددون مناهجهم وأهدافهم تجاه حياتهم.

بسبب الاختلاف في وجهات نظر الناس تجاه أنفسهم، فإن الناس في مجتمع معين يميلون إلى المادية أكثر من اللازم ويحاولون استهلاك كل ما هو ممكن. ومرة أخرى، فإن معرفة آراء الناس عن أنفسهم تساعد المسوقين على ابتكار الاستراتيجيات المناسبة، وهذا ممكن من خلال التحليل عبر الثقافات.

وأخيرًا، يساعد التحليل عبر الثقافات المسوقين في فهم معاني الزمان والمكان والصداقة والاتفاقيات والأشياء والرموز وآداب السلوك عبر الثقافات وقطاعات الثقافة الكلية، ويمكنهم إجراء التعديلات المناسبة في حياتهم. المنتج، التعبئة والتغليف، التسعير، التوزيعواستراتيجيات الاتصال لتكون ناجحة في الخارج.

كيفية تكييف قرارات التسويق للثقافات الأخرى

كيفية تكييف قرارات التسويق للثقافات الأخرى

هناك 7 أسئلة يجب على جميع المسوقين الحصول على إجابات لها قبل اتخاذ قرارات تسويقية للثقافات الأخرى.

  1. هل المنطقة الجغرافية متجانسة أم غير متجانسة من حيث الثقافة؟
  2. كيف يؤثر الوضع الثقافي على احتياجات المنتج والخدمة أو يحددها؟
  3. ما هي الاحتياجات التي يمكن أن يلبيها هذا المنتج أو نسخة منه في هذه الثقافة، أو كيف يمكن تكييفها للقيام بذلك؟
  4. هل يمكن لعدد كافٍ من المجموعة (المجموعات) التي تحتاج إلى المنتج أن تتحمل تكلفة المنتج؟
  5. ما هي القيم أو أنماط القيم ذات الصلة بشراء واستخدام هذا المنتج؟
  6. ما هو التوزيع والبنية السياسية والقانونية المتعلقة بالمنتج؟
  7. ما هي الطرق التي يمكننا من خلالها التواصل حول هذا المنتج؟

إن البحث عن إجابات للأسئلة القليلة المذكورة أعلاه قد يساعد المسوقين على التفكير في تكييف سياساتهم التسويقية مع الثقافة الخارجية.

دعونا الآن نفحص كل واحد منهم على حدة:

هل المنطقة الجغرافية متجانسة أم غير متجانسة فيما يتعلق بالثقافة؟

يجب على المسوقين معرفة ما إذا كانت هناك أي ثقافات فرعية متميزة في المنطقة الجغرافية قيد النظر. قد لا يمثل جميع الأشخاص في نفس الثقافة نفس أنماط الاستهلاك وأسلوب الحياة.

في المملكة المتحدة، على سبيل المثال، قد يُظهر البريطانيون الهنود، والبريطانيون الأمريكيون، والبريطانيون الصوماليون، وما إلى ذلك سلوكًا استهلاكيًا مختلفًا. ولذلك، فإن سياسة التسويق الموحدة لن تكون فعالة في مثل هذه الثقافة.

كيف يؤثر الوضع الثقافي أو يحدد احتياجات المنتج والخدمة؟

فالحاجة نفسها، على سبيل المثال، لا يتم إشباعها بنفس المنتج في جميع الثقافات. على سبيل المثال، يتم تلبية احتياجات النقل من خلال وسائل مختلفة في الثقافات المختلفة.

يجب على المسوق متعدد الجنسيات تحديد البيئة الثقافية المعينة قيد النظر والتي تحدد احتياجات المنتجات والخدمات المختلفة. إن معرفة ذلك ستساعده في تحديد المنتج (المنتجات) الذي سيتم عرضه للبيع في الثقافة الجديدة.

ما هي الاحتياجات التي يمكن أن يلبيها هذا المنتج أو نسخة منه في هذه الثقافة أو كيف يمكن تكييفها للقيام بذلك؟

تدرس معظم الشركات سوقًا جديدًا مع وضع منتج حالي أو تكنولوجيا المنتج في الاعتبار. يجب أن يعرف المسوقون بالضبط ما هي الحاجة الخاصة التي قد تكون راضية عن منتجهم في الثقافة الجديدة. ويجب عليه أيضًا أن يحاول تحديد التغييرات التي يمكن إدخالها على منتجه لجعله أكثر قبولًا في الثقافة الجديدة.

يجب أن يكون على دراية بالاحتياجات في الثقافة، وكيفية تلبيتها حاليًا، وكيف يمكن لمنتجه أن يلبي بشكل أفضل واحدًا أو أكثر من احتياجات العملاء في الثقافة الجديدة. فالدراجات، على سبيل المثال، تلبي الاحتياجات الترفيهية في البلدان المتقدمة، بينما تلبي احتياجات النقل الأساسية في البلدان المتخلفة.

هل تستطيع المجموعة (المجموعات) التي تحتاج إلى المنتج شراء المنتج بشكل كافٍ؟

في هذه المرحلة، يحاول المسوق متعدد الجنسيات معرفة عدد الأشخاص في الثقافة الجديدة الذين يحتاجون إلى منتجه والنسبة المئوية للأشخاص الذين يستطيعون شراء منتجه.

ويجب أيضًا تحديد ما إذا كانت تسهيلات الشراء الائتماني ستساعد عددًا أكبر من الأشخاص على شراء المنتج. إن معرفة الإجابات على ذلك ستساعده في اتخاذ قرار بشأن سياسات الأسعار والائتمان.

ما هي القيم أو أنماط القيم ذات الصلة بشراء هذا المنتج واستخدامه؟

وبما أن نظام القيم لمجتمع معين يؤثر على الاستهلاك في المجتمع، فيجب على المسوقين أيضًا معرفة ما إذا كانت القيم الحالية للأشخاص ستشجع على شراء واستخدام منتجه. إذا لم يكن الأمر كذلك، فيمكنه أن يقرر ما إذا كان يمكن فعل أي شيء لجعل المنتج متوافقًا مع القيم التي يحملها الأشخاص في الثقافة الجديدة.

ما هو التوزيع والبنية السياسية والقانونية للمنتج؟

لا يتم اتباع نفس نمط توزيع المنتجات في كل ثقافة. ففي جنوب آسيا، على سبيل المثال، يتم توزيع السلع الاستهلاكية باتباع قنوات توزيع واسعة النطاق حسب اختيار الناس لها. قد لا تعمل نفس القناة في بلدان أخرى لنفس النوع من المنتج.

على سبيل المثال، في الدول الغربية، يفضل الناس شراء ضرورياتهم من المتاجر الكبرى أو محلات السوبر ماركت، لأنهم لا يريدون أن يتم إزعاجهم في المنزل. إذا تمكن أحد المسوقين متعددي الجنسيات من تحديد قنوات التوزيع المفضلة، فسيساعده ذلك على اتخاذ القرار وفقًا لذلك.

ما هي الطرق التي يمكننا من خلالها التواصل حول هذا المنتج؟

بغض النظر عن مدى تميز منتجك، ومدى جاذبية السعر، ومدى تصميم قناة التوزيع الخاصة به، فلن يتم بيعه ما لم يتم إبلاغ العملاء المستهدفين بتوفر المنتج.

لقد وجد أن قنوات الاتصال المختلفة فعالة في الثقافات المختلفة. على سبيل المثال، في جنوب آسيا، وجد أن الراديو هو وسيلة الاتصال الأكثر فعالية، في حين قد تكون الثقافات الأخرى غير فعالة على الإطلاق.

لاتخاذ قرار بشأن اختيار وسيلة اتصال، يجب على المسوق متعدد الجنسيات أن يعرف الوسيلة التي ستكون فعالة في الثقافة التي يخطط للدخول فيها بمنتجه ويقرر وفقًا لذلك.

يجب على المسوق متعدد الجنسيات معرفة إجابات الأسئلة المذكورة أعلاه قبل إطلاق منتجه في ثقافة جديدة.

إن معرفة الإجابات عليها ستساعده على إجراء التغييرات اللازمة في منتجه وسعره وتوزيعه واستراتيجيات الاتصال. يمكن البحث عن الإجابات من خلال دراسة المكونات المعرفية والمادية والمعيارية للثقافة.