التعلم وسلوك المستهلك

التعلم وسلوك المستهلك

نبدأ في استشعار بيئتنا منذ يوم ولادتنا. عندما تبدأ أنظمتنا العصبية في معالجة المحفزات، تخترق التجارب وعينا وتصبح تصورات. مع تطور أنظمتنا العصبية وتمكننا من توسيع تصوراتنا الجديدة، نبدأ في زيادة المعنى في تجاربنا. باختصار نتعلم.

يصف علماء النفس التعلم على نطاق واسع بأنه تغييرات دائمة نسبيًا في الفكر والسلوك تنتج عن الخبرة. يتطلب التعلم الذاكرة - القدرة على استدعاء الأفكار والأحداث الماضية إلى الذهن. وبالتالي فهو تغيير في محتوى أو تنظيم الذاكرة طويلة المدى. يحدث هذا التغيير نتيجة لمعالجة المعلومات.

هناك عمليتان متشابكتان: يجب أن نتذكر لكي نتعلم، ويجب أن نتعلم كيف نتذكر. يرتبط التعلم والإدراك ارتباطًا وثيقًا حيث لا يمكن للمستهلك أن يتعلم إلا ما أدركه.

يتكون التعلم من تغييرات في سلوك الفرد ناجمة عن المعلومات والخبرة. إن التغيرات في السلوك الناتجة عن الظروف النفسية مثل الجوع والعطش والجنس وغيرها لا تعتبر تعلماً.

يشير إلى تأثيرات التجارب المباشرة وغير المباشرة على السلوك المستقبلي. ويمكن وصفه أيضًا بأنه تغيير في عمليات تفكير الشخص بسبب التجارب السابقة.

مايكل ل. راي يعرف التعلم بأنه اكتساب دائم إلى حد ما للميول للتصرف بطرق معينة استجابة لمواقف أو منبهات معينة.

ومن ثم، فإن التعلم ينطوي بشكل أساسي على ربط المحفزات بالاستجابات. لقد قمنا حتى الآن بتعريف وشرح التعلم من منظور عام.

لقد حان الوقت الآن لتحديد التعلم لدراسة المستهلك.

كما ذكرنا سابقًا، يتم تعزيز تقييم المستهلك لبدائل المنتج من خلال السلوك المتعلم. يحدث التعلم عندما يستجيب المستهلكون لمحفز ما ويتم مكافأتهم بإشباع الحاجة أو معاقبتهم بفشل المنتج.

على سبيل المثال، قد يتم تحفيز المستهلكين بسبب الحاجة إلى مشروب بارد في يوم حار. قد يكون ردهم هو تجربة ماركات مختلفة من المشروبات الغازية حتى يجدوا منتجًا يلبي احتياجاتهم.

وبعد ذلك، سوف يميلون إلى تقديم ردود مماثلة في المناسبات المستقبلية. لقد تعلم المستهلك. وبالتالي، لغرضنا، نعني، بالنسبة لدراسة المستهلك، يمكن تعريف التعلم على أنه اكتساب استجابات جديدة للإشارات السلوكية في البيئة، والتي تحدث نتيجة التعزيز.

ويمكن تعريفه أيضًا على أنه كيفية اكتساب الأفراد لمعرفة وخبرة الشراء والاستهلاك التي يطبقونها على السلوك المستقبلي والسلوك ذي الصلة. إذا قمت بتحليل هذه التعريفات، يمكنك ملاحظة بعض النقاط المهمة حول تعلم المستهلك.

هم؛

  1. التعلم هو عملية تتطور وتتغير باستمرار نتيجة للمعرفة المكتسبة حديثا أو من الخبرة،
  2. تبدأ عملية التعلم بسبب الدوافع،
  3. العظة إنشاء محركات الأقراص,
  4. يستجيب الأفراد للإشارات،
  5. ترتبط الاستجابات المستقبلية بالتعزيزات.

في الأساس، التعلم هو عملية تفاعلات بين أربعة عوامل: الدوافع، والإشارات، والاستجابات، والتعزيزات. دعونا الآن نحصل على بعض الأفكار حول هذه العملية.

يصف الخبراء تعلم المستهلك بأنه عملية تتكون من عدة خطوات. ويمكن توضيح العناصر الأساسية لهذه العملية في الشكل التالي:

العناصر الأساسية للتعلم

محركات الأقراص

الدافع هو حافز قوي يشجع على العمل الذي يستطيع الفرد من خلاله تقليل حاجته. محركات الأقراص داخلية. إنها الأسباب الكامنة وراء أنماط سلوكية معينة.

في التسويق، شراء المنتج هو نتيجة للرغبة في تلبية بعض الاحتياجات. وبالتالي يمكن أن يرتبط الدافع باحتياجات محددة يسعى الفرد إلى إشباعها. تدفع محركات الأقراص بشكل أساسي الفرد إلى التصرف. يمكن أن تكون محركات الأقراص أساسية/أساسية وثانوية.

المحفزات الفسيولوجية، مثل الجوع والعطش والجنس والنوم وما إلى ذلك، هي دوافع أولية أو أساسية. أما النوع الآخر من محركات الأقراص، وهو محركات الأقراص الثانوية، فيتعلمه الأفراد. ويتم تعلمهم من خلال الخبرات الواردة من البيئات الاجتماعية والثقافية.

بعض الدوافع الثانوية هي الحاجة إلى علاقة حب ودفء، والرغبة في التقدير (الشكل-9.1: عرض عملية تعلم المستهلك) والهيبة، والرغبة في منصب معين. تعتبر وظيفة القيادة أو الإثارة ضرورية لأنها تنشط الطاقة اللازمة للانخراط في نشاط التعلم.

لا يستطيع مديرو التسويق إنشاء محركات أقراص داخلية لدى المستهلكين. يشير بعض النقاد إلى أن المسوقين يمكنهم بطريقة أو بأخرى التلاعب بالمستهلكين لشراء المنتجات ضد إرادتهم. يدرك معظم مديري التسويق أن محاولة إقناع المستهلكين بالتصرف ضد إرادتهم ليس بالأمر المثمر.

لذلك، يقوم مدير التسويق الجيد بدراسة دوافع المستهلكين واحتياجاتهم الموجودة بالفعل وكيف يمكن إرضاؤها.

يدل

الإشارات هي في الأساس محفزات موجودة في بيئة الفرد. إنها محفزات أضعف توجه استجابات الفرد للدافع من خلال تحديد كيف ومتى وأين سيحدث. وبالتالي، فإن الإشارات تؤدي إلى تحفيز الدوافع لدى الأفراد. إنهم قادرون على توفير التوجيه للأنشطة المحفزة.

تؤثر الإشارات على كيفية استجابة المستهلكين للدافع. يمكن أن تكون الإشارات هي المنتجات نفسها، أو إعلاناتها، أو علاماتها، أو ألوانها، أو أسعارها، أو تصميم المنتج، أو عروض المتجر، أو العروض الترويجية. تقترح الإشارات طرقًا محددة لإرضاء الدوافع.

إذا كانت توقعات المستهلكين متسقة مع إشارات معينة، فيمكن لهذه الإشارات توجيه أنشطة المستهلك.

يحاول بعض المسوقين تحديد الإشارات ذات الارتباطات الإيجابية من المواقف الأخرى وربطها بمزيجهم التسويقي. كثير من الناس، على سبيل المثال، يربطون رائحة الليمون بالنظافة الطبيعية المنعشة. ولذلك يقوم المسوقون للعديد من منتجات التنظيف المنزلية بإضافة رائحة الليمون إلى منتجاتهم مع مراعاة هذا الارتباط.

يعد استخدام الإشارات الإيجابية أمرًا شائعًا بشكل خاص عند تقديم منتجات جديدة لأن المستهلكين ليس لديهم خبرة في المنتج نفسه. تقوم بعض الشركات بنسخ الإشارات الإيجابية المرتبطة بمنتج مشهور للمنافس على أمل أن تنتقل نفس استجابة المستهلك إلى منتجها.

إجابة

الاستجابة هي محاولة لإرضاء الدافع. إنه السلوك العلني الذي يتخذه الفرد في رد فعله على الدوافع والإشارات. لا يعني ذلك أن كل التعلم يتضمن استجابة علنية.

وبالتالي، فهي تشمل الأنشطة العلنية والسرية (الخفية أو العقلية). يتفاعل المستهلك مع التحفيز القادم من البيئة. تعتمد الاستجابة المحددة المختارة على الإشارات وتجربة الشخص.

مرة أخرى، المستهلك ليس ملزمًا بتقديم استجابة واحدة ضد حافز معين طوال الوقت. قد يقوم بعدة استجابات لمحفز واحد. "قبل أن يحدث التعلم، فإن خصائصنا الفطرية تأمر الاستجابات للمحفز من الاستجابة الأكثر احتمالا إلى الاستجابة الأقل احتمالا.

وبالتالي، فإن الطفل الجائع يكون أكثر عرضة للبكاء أو إظهار سلوك المص مقارنة بالاستجابات الأخرى. وبمرور الوقت، سيؤدي التعلم إلى تعديل التسلسل الهرمي للاستجابة بحيث يكون للاستجابات الأخرى فرصة أكبر لحدوثها. وبهذه الطريقة، يستطيع المستهلكون التكيف مع الظروف البيئية المتغيرة التي تواجههم.

تعزيز

التعزيز هو نتيجة الاستجابة. ويحدث ذلك عندما يتبع الاستجابة الرضا، أي تقليل الدافع. التعزيز يقوي العلاقة بين الإشارة والاستجابة.

قد يؤدي أيضًا إلى استجابة مماثلة في المرة التالية التي يحدث فيها محرك الأقراص. التعزيز المتكرر يؤدي إلى تطوير العادة. يجعل عملية اتخاذ القرار روتينية للفرد. يزيد التعزيز من ميل الاستجابة إلى الحدوث مرة أخرى في موقف مماثل.

يعتمد التعزيز على الدرجة التي يتم بها إشباع الحاجة المحسوسة للمستهلك. قد يكون التعزيز إيجابيًا، كما هو الحال عندما تخفف الاستجابة من الدافع أو تلبي الحاجة.

أو قد يكون سلبياً، كأن لا يؤدي الرد إلى نتيجة أو إلى نتيجة غير مرغوب فيها. قد يكون التعزيز أوليًا أو ثانويًا. تعمل التعزيزات الأولية على تقليل محركات الأقراص الأساسية، كما تعمل التعزيزات الثانوية على تقليل محركات الأقراص الثانوية.

وبالتالي، إذا قررت إحدى الشركات إنتاج منتج قادر على تلبية حاجة مهمة للمستهلك وتخصيص علامتها التجارية بطرق مهمة للمستخدم، فيجب أن يتبع عملية الشراء إشباع الرغبة والتعزيز.

بالنسبة لمدير التسويق، فإن عامل التعزيز له أهمية كبيرة. إذا حصل المستهلك على تعزيز إيجابي عن طريق شراء منتج معين لتلبية حاجة معينة، فمن المرجح أنه سيعيد شراء نفس المنتج عندما يحدث الدافع مرة أخرى.

يصبح التعزيز جزءًا من تجربة المستهلك مما يؤثر تقريبًا على جميع جوانب سلوك الشراء المستقبلي.

يمكن توضيح عملية التعلم من خلال القيام بنشاط يقوم به شخص عطشان. يمكن إشباع دافع العطش بعدة طرق.

على سبيل المثال، إذا كان الشخص يسير عبر آلة بيع ورأى علامة كوكا كولا - إشارة - فقد يرضي السائق بالرد - شراء كوكا كولا.

إذا كانت التجربة مرضية، سيحدث التعزيز الإيجابي - وقد يكون هذا الرجل أسرع في إشباع هذا الدافع بنفس الطريقة في المستقبل. وهذا يؤكد أهمية تطوير منتجات جيدة ترقى إلى مستوى الوعود الإعلانية للشركة.

يمكن للناس أن يتعلموا كيف يحبون الكولا أو يكرهونها - وهذا يعني أن التعلم يعمل في كلا الاتجاهين. وبالتالي، يحتاج المسوقون إلى معرفة كيف يتعلم المستهلكون، وكيف يتعلمون تجنب المنتجات أو البحث عنها، وكيف يتذكرونها.

نظريات التعلم: النظريات السلوكية والمعرفية للتعلم

نظريات التعلم: النظريات السلوكية والمعرفية للتعلم

لم تظهر حتى الآن نظرية تعليمية قابلة للتطبيق ومقبولة عالميًا. هناك العديد من نظريات وأساليب مختلفة لدراسة التعلم.

وسنهتم هنا في هذا النص بالمنهجين الأكثر شيوعاً: المنهج السلوكي والمنهج المعرفي.

دعونا نفحص النهج بشيء من التفصيل:

النهج السلوكي

معظمنا على دراية بنوع التعلم الذي يسمى التعلم بالتحفيز والاستجابة. تنص نظرية التحفيز والاستجابة على أن الكائنات الحية تتعلم ربط الحافز الأصلي بمحفز آخر مجاور ثم تستجيب للمحفز المشروط الثاني بالسلوك المستحث سابقًا بواسطة الحافز الأصلي.

ووفقا لدعاة هذه النظرية، يمكن اختزال كل السلوك البشري في علاقة بسيطة بين بعض المحفزات (S) من البيئة، مما يخلق الاستجابة المطلوبة (R).

تنص هذه النظرية على أن التعلم يحدث عندما يستجيب الشخص لبعض المحفزات من خلال التصرف بطريقة معينة ويتم مكافأته على الاستجابة الصحيحة أو معاقبته على الاستجابة غير الصحيحة. عندما تتكرر نفس الاستجابة الصحيحة كرد فعل لنفس المحفز، يتم إنشاء نمط السلوك أو التعلم.

تفترض هذه النظرية أن هناك خمسة عوامل أساسية للتعلم. إنها الدوافع والإشارات والاستجابات والتعزيزات والعقوبات. على الرغم من أننا ناقشنا معظم هذه العوامل من قبل، دعونا نسلط الضوء على جوهرها.

محرك الأقراص هو قوة داخلية أو خارجية تتطلب من الشخص الاستجابة بطريقة ما. الإشارة هي إشارة من البيئة تحدد نمط الاستجابة. الاستجابة هي رد فعل سلوكي للمحرك والإشارة.

وينتج التعزيز عندما تكون الاستجابة مجزية. يمكن أن تكون إيجابية أو سلبية. الإيجابية تنطوي على تجربة نتيجة مرغوبة نتيجة للانخراط في السلوك.

يحدث السلوك السلبي عندما يسمح السلوك للشخص بتجنب نتيجة غير مرغوب فيها. العقوبة هي عقوبة تُفرض على السلوك غير الصحيح.

سيتم إنشاء اتصال بين الدافع والإشارات والاستجابة إذا كان التعزيز الإيجابي أو السلبي يكافئ الاستجابة.

التعزيز، وبالتالي، يؤدي إلى التعلم. إذا كان الشخص، على سبيل المثال، متحمسًا للتسوق (القيادة) ووجد صفقات (تعزيز إيجابي) عند الذهاب إلى المتاجر (الاستجابة) التي لديها علامات بيع بالخارج (الإشارات) فسوف يستجيب (يتعلم) عن طريق الذهاب إلى متاجر أخرى بها علامات المبيعات .

مرة أخرى، المستهلك الذي يجد أنه من المرضي تجنب حدوث مشاكل (التعزيز السلبي) بسبب سوء التصميم أو الجودة من خلال دفع أسعار أعلى سوف يتعلم نمط الاستجابة هذا.

على العكس من ذلك، إذا كانت الاستجابة عقابية أو غير مرضية (يؤدي الشراء إلى تجربة سيئة أو عدم الرضا)، فإن عقل المستهلك يكون منفتحًا على إشارات أخرى، مما يؤدي إلى استجابة مختلفة.

وبالتالي، إذا ثبت أن الاستجابة لحافز ما، مثل الشراء، غير مرضية، فقد يجرب المشتري منتجًا بديلاً أو يتحول إلى علامة تجارية أخرى، مما يؤدي إلى استجابة مختلفة لنفس الحافز. سيستمر في تقديم الإجابات حتى يجد واحدة مرضية.

أصبح من الواضح الآن أن الفرد قد يحاول عدة استجابات ضد محفز واحد ليختار المحفز الأكثر إرضاءً، وهو ما تصوره بي إف سكينر (المعروف بأنه أحد المنظرين السلوكيين البارزين) في نظرية التعلم الخاصة به. يمكن أيضًا تسمية هذا التفسير للتعلم بالتعلم بالتجربة والخطأ.

لشرح هذا الاقتراح، دعونا نأخذ مثالاً لشخص اشترى علامة تجارية معينة لمعجون الأسنان. لنفترض أنه كان راضيًا عن العلامة التجارية التي اشتراها لبعض الوقت. إذا أصبحت علامته التجارية المفضلة فجأة غير مرضية، فسوف يجرب علامات تجارية أخرى - أي استجابات أخرى.

سيستمر في تجربة العلامات التجارية المختلفة حتى يحصل على علامة مرضية. وبالتالي، فإنه يحاول استجابات مختلفة لنفس المحفز، ويرتكب أخطاء، ويتعلم من الأخطاء أي الاستجابة مرضية أو مجزية.

النهج المعرفي

يشمل هذا النهج في التعلم جميع الأنشطة العقلية البشرية حيث تحل المشكلات أو تتعامل مع المواقف. يجب أن تعلم أنه ليس كل التعلم يتم نتيجة للتجربة والخطأ. يحدث الكثير من التعلم نتيجة للعمليات المعرفية للمستهلك.

عندما نواجه المشاكل، ننظر إلى الحلول، أي نحاول الوصول إلى القرارات. وللتوصل إلى قرارات أو حلول، نقوم بجمع المعلومات المتعلقة بالمشكلة.

باستخدام بنيتنا العقلية، نقوم بتقييم المعلومات التي تم جمعها للوصول إلى أفضل حل أو قرار ممكن. وبالتالي فإن تعلمنا يعتمد على نشاطنا العقلي أو المعرفي.

وبالتالي فإن التعلم المعرفي يعتمد على نشاطنا العقلي. يتضمن هذا النوع من التعلم أفكارًا ومفاهيم ومواقف وحقائق تساهم في قدرتنا على التفكير وحل المشكلات وتعلم العلاقات دون خبرة مباشرة أو تعزيز.

يعتبر المنظرون المعرفيون أن الإنسان قادر على حل المشكلات التكيفي. وهم يعتقدون أن البشر مخلوقات معقدة للغاية يقومون بجمع ومعالجة المعلومات المتعلقة بالمشكلة باستخدام حواسهم.

ويعتقدون أيضًا أن التعلم البشري ليس كله عبارة عن تعلم للتحفيز والاستجابة، ولكن القليل فقط يمكن أن يكون من هذا النوع. بل إن معظم التعلم هو نتائج العملية العقلية.

يؤكد على العملية الرمزية والعقلية والاستدلالية للإنسان، وهي عملية سرية، لا مرئية، ولا مكشوفة. الأشياء التي تدور في ذهن الفرد لا يمكن رؤيتها بل الشعور بها. يشير الإدراك إلى العمليات التي تتضمن أنشطة مثل التفكير والاستدلال والإدراك وحل المشكلات والتعلم المفاهيمي.

يقول إتش سي إليس، في كتابه أساسيات التعلم والإدراك البشري: "بشكل عام، تشير الإشارة إلى العمليات المعرفية إلى دور نشط للإنسان في مواقف التعلم، واستخدام الاستراتيجيات، والطرق التي يمكن للمتعلم من خلالها تنظيم المواد للتعلم. والاحتفاظ بها بشكل أكثر كفاءة. وبما أنه من الصعب التفكير في أي موقف تعليمي بشري لا يستجيب فيه الإنسان بطريقة ما للمواد وينظمها ويعيد تنظيمها، فإن التعلم البشري سيتضمن دائمًا بعض النشاط المعرفي.

الاختلافات الأساسية بين السلوكية والنظرية المعرفية للتعلم

من المناقشة أعلاه حول النظريات السلوكية والمعرفية للتعلم، أدركت أن النظريتين تختلفان. يتم تسليط الضوء على الاختلافات الأساسية بينهما أدناه:

  • الفرق الأساسي بين هاتين النظريتين للتعلم هو الطريقة التي قدمت بها الإنسان. ينظر علماء السلوك إلى السلوك البشري على أنه سلوك حيوانات المختبر مثل الفئران. وهم يعتقدون أنه كلما تعرض الفرد لمحفز، فإنه سوف يستجيب، مثل الآلة. لكن في الواقع، نحن البشر لا نستجيب دائمًا للمحفزات. ومن ناحية أخرى، يعتقد المنظرون المعرفيون أن الإنسان قادر على حل المشكلات على نحو تكيفي.
  • يعتقد علماء السلوك أن البشر يقومون باستجابات للمنبهات ويستمرون في الاستجابة بنفس الطريقة طالما أن الاستجابة مرضية أو مُرضية. من ناحية أخرى، يعتبر الإدراكيون البشر كائنات معقدة تقوم بجمع البيانات ومعالجتها. إنهم ينخرطون في مثل هذه الأنشطة مع الأخذ في الاعتبار أهدافهم وتطلعاتهم.
  • لا يعتبر علماء السلوك أن التعلم عملية عقلية. لكن المعرفة المعرفية تعتبرها عملية عقلية أو معرفية معقدة.
  • يعتقد علماء السلوك أن استجابات المستهلك مرتبطة بالتعزيز – سواء كانت إيجابية أو سلبية. تعتقد المدرسة المعرفية أن الاستجابات مرتبطة بالدوافع والاحتياجات المتصورة.
  • يهتم علماء السلوك بالجوانب العلنية للتعلم والسلوك. تهتم المعرفة المعرفية بمعرفة عملية التعلم، والجانب الخفي أو المستتر من التعلم، والسلوك.
  • يأخذ علماء السلوك نظرة جزئية للتعلم من خلال التركيز فقط على التحفيز والاستجابة والتعزيز. يتخذ المتخصص المعرفي منهجًا شموليًا في شرح تعلم المستهلك ويأخذ في الاعتبار الطبيعة العامة للموقف وبنيته المعرفية أو ذخيرته العقلية.

"التعميم" و"التمييز" - مفهومان مهمان مرتبطان بالتعلم ولهما أهمية تسويقية

هناك عدد لا بأس به من المفاهيم المتعلقة بالتعلم والتي لها آثار تسويقية مهمة. ومن بين هذه المفاهيم، فإن التعميم والتمييز هما المفهومان اللذان يستحقان اهتماما خاصا. والآن سننظر إليهم تباعًا:

تعميم

يعتقد منظرو الإشراط الكلاسيكي أن التعلم لا يعتمد فقط على التكرار، بل يعتمد أيضًا على قدرة الأفراد على التعميم.

عندما تكون هناك علاقة بين التحفيز والاستجابة موجودة، أي حافز جديد يشبه إلى حد كبير الحافز الحالي، يميل المرء إلى الاستجابة لحافز مشابه جدًا للحافز القديم. يُعرف هذا الميل للاستجابة لمحفز مماثل للمحفز القديم بالتعميم.

ولتوضيح ذلك لك، دعونا نأخذ تجربة بافلوف كمثال. في تجربته، استخدم الجرس كمحفز مشروط، مما جعل الكلب يستجيب، بدلاً من قرع الجرس، كما في تجربة بافلوف هذه. في تجربته، استخدم الجرس كمحفز مشروط، مما جعل الكلب يستجيب.

بدلاً من قرع الجرس، إذا. سيصدر بافلوف صوتًا مشابهًا للجرس، والذي يمكن أن يثير نفس الاستجابة أيضًا. يتم استخدام هذا المفهوم بشكل متزايد من قبل المسوقين في الوقت الحاضر للحصول على استجابة إيجابية لمنتجاتهم الجديدة.

قد تستخدم التعميم في العلامات التجارية العائلية باستخدام اسم علامة تجارية واحدة لمنتجاتها المختلفة. على سبيل المثال، تربط شركة Singer اسمها بمجموعة واسعة من المنتجات التي تعرضها للبيع.

من المرجح أن يقوم المستهلكون بتعميم المشاعر الإيجابية تجاه أحد منتجات Singer على منتج آخر. يمكن استخدام هذا المفهوم في اسم المنتج والميزات والتصميم والإعلان والتعبئة وأنشطة الترويج للسوق.

قد تختار الشركة اسمًا مشابهًا لأحد منافسيها الذي يكون منتجها مفضلاً للغاية. ويمكنه أيضًا إضافة ميزات مشابهة، أو تطوير حزمة مماثلة، أو حتى إعداد مواد إعلانية مماثلة اعتبارًا من

والغرض من ذلك هو تشجيع التعميم من قبل العملاء. إن تعميمات المحفزات من قبل المستهلكين تعاني أيضًا من العديد من القيود.

إذا قام المستهلكون بتعميم علامتين تجاريتين متنافستين، فيجب على الشركات المنتجة أن تجعل علامتها التجارية متاحة على نطاق واسع. إذا لم يجد المستهلكون علامة تجارية واحدة في الموقع المفضل، فسوف يشترون الأخرى، حيث أن كلاهما يشبهه.

تمييز

إذا تم تعزيز الموضوع للاستجابة لمحفز واحد وليس لمحفز آخر، أو للقيام باستجابة واحدة بدلا من أخرى لمحفز معين، فإن التمييز يتطور تدريجيا.

والنتيجة هي أنه يتعلم التمييز بين مناسبات تقديم استجابة معينة (تمييز التحفيز) أو بين الاستجابات المناسبة لمناسبة معينة (تمييز الاستجابة).

وبالتالي يشير التمييز إلى عملية تعلم الاستجابة بشكل مختلف لمحفزات مماثلة إلى حد ما. من الناحية التسويقية، التمييز يعني العملية التي من خلالها يعزز المشترون ارتباطهم بعلامة تجارية معينة.

على سبيل المثال، إذا شعرت علامة تجارية معينة من المشروبات الغازية أنه لا ينبغي للمستهلكين النظر إلى علامتها التجارية مثل أي علامة تجارية أخرى، فيجب عليهم تعليم المستهلكين التمييز بين علامتهم التجارية وبين العلامات التجارية الأخرى المتاحة للمشروبات الغازية.

وقد عرّفها إنجل وبلاكويل ومينيارد بأنها العملية التي يتعلم من خلالها الكائن الحي القيام باستجابة معينة لمحفز واحد ولكنه يتجنب القيام بنفس الاستجابة لمحفز مماثل.

الآثار التسويقية لمفهوم التمييز

مفهوم التمييز أمر بالغ الأهمية من وجهة نظر التسويق. يحاول المسوقون دائمًا إقناع العملاء بأن علاماتهم التجارية أفضل من العلامات التجارية الأخرى. قد يضمن المسوقون التمييز في علاماتهم التجارية من قبل المستهلكين في بعض النواحي. إحدى الطرق للقيام بذلك هي من خلال الحملة الإعلانية. يمكن للإعلان أن يكون رمزيًا أو ماديًا

الإشارة إلى الاختلافات بين العلامات التجارية، والتي قد تسهل التمييز ضد المستهلكين. قد يستخدم المسوق أيضًا هذا المفهوم لتمييز علامته التجارية من خلال سماتها المادية، مثل تطوير منتج فريد أو تسعيره بشكل فريد أو تغليفه بشكل مختلف أو توزيعه من خلال قناة توزيع مختلفة.

قد تتعرض علامة تجارية معينة لمنتج ما للتمييز أيضًا من قبل المستهلكين إذا كانت العلامة التجارية المذكورة تقدم خدمات مميزة، على عكس العلامات التجارية المنافسة. يصبح التمييز أسهل بالنسبة للعملاء إذا تمكنوا بسهولة من التعرف على الاختلافات بين العلامات التجارية.

ولذلك يجب على المسوقين محاولة إضافة ميزات مختلفة في علاماتهم التجارية لتسهيل التمييز من جانب المستهلكين. إذا كانت العلامات التجارية المختلفة في فئة منتج معينة متساوية بشكل عام، فيمكن للمسوقين تطبيق مفهوم تحديد موضع السوق بشكل أفضل لمساعدة المستهلكين على التمييز بين علاماتهم التجارية.

قد تكون هناك مواقف تكون فيها المنتجات المختلفة في فئة منتج معينة متماثلة بشكل عام، وتكون استراتيجية تحديد المواقع غير فعالة.

في مثل هذه الحالة، قد يتم تسهيل التمييز من خلال تقديم العلامة التجارية بسعر أقل أو تقديم حوافز مختلفة. ستمنحهم هذه العروض سببًا كافيًا للتمييز ضد علامة تجارية معينة من العلامات التجارية المنافسة.

الآثار التسويقية للاحتفاظ بالرسائل الإعلانية ونسيانها

يريد المعلنون أن يتم الاحتفاظ برسائلهم أو تذكرها لفترة طويلة من قبل جمهورهم المستهدف. خلصت دراسات الذاكرة البشرية إلى أن ذاكرتنا انتقائية، ونتيجة لذلك، لا يمكننا الاحتفاظ أو تذكر كل ما نتعلمه.

الحفظ هو مقدار المواد التعليمية التي يمكننا تذكرها أو تذكرها، والنسيان هو الباقي - أي مقدار المواد التعليمية التي لا يمكن تذكرها. لدى المسوقين عدد لا بأس به من الدروس التي يمكنهم تعلمها من هذا. هذه هي دروس الباحثين من نتائجهم التجريبية حول الاحتفاظ بالرسائل الإعلانية ونسيانها.

الوصفات الطبية مذكورة أدناه:

  • يجب على المعلنين تكرار رسائلهم للمستهلكين للاحتفاظ بها. تعتبر فائدة التكرار من المبادئ الأساسية لنظرية التعلم. هناك الكثير من الأدلة على أن تكرار الرسائل يمكن أن يكون له آثار إيجابية على التعلم. يؤدي التعرض المتكرر للإعلانات إلى التأثير الإيجابي على المنتج/العلامة التجارية المعلن عنها. وبالتالي فإن التكرار يزيد من قوة التعلم وسرعته. كلما زاد عدد المرات التي تتعرض فيها للمعلومات، زادت احتمالية تعلمها.
  • يجب على المعلنين استخدام كلمات مألوفة في رسائلهم لزيادة الاحتفاظ بالرسائل الإعلانية من قبل الجمهور المستهدف. علاوة على ذلك، ينبغي إعداد المواد الإعلانية باستخدام رموز وكلمات ومشاهد ومواد ذات معنى. وجدت دراسات مختلفة وجود علاقة عالية بين المواد ذات المغزى والاحتفاظ العالي بالرسائل الإعلانية.
  • ثالثًا، يجب تشجيع الجمهور على تعلم الرسائل الإعلانية بشكل كامل منذ بداية عرض الرسالة. والسبب هو أن أي مادة يتم تعلمها جيدًا من البداية يتم تذكرها لفترة طويلة. ويمكن ضمان ذلك من خلال إعداد إعلان مثير للاهتمام.
  • قد يتم أيضًا نسيان الرسائل التي تم تعلمها وتذكرها. مع مرور الوقت، ننسى أشياء كثيرة تعلمناها سابقًا. لكي يتوقف النسيان، يجب على المعلنين تعزيز الاستجابة. وهذا يمكن أن يضمن الاحتفاظ برسائلهم لفترة طويلة من قبل الجمهور المستهدف.
  • تم تحديد التداخل كسبب رئيسي لحدوث النسيان. وهذا يثير مسألة الفوضى التجارية. ولتجنب هذه المشكلة يجب إعداد الإعلانات بطريقة متميزة تمنع النسيان.
  • الإستراتيجية الأخرى التي يجب على المسوقين اعتمادها هي زيادة وتيرة إعلاناتهم. زيادة التردد يزيد من الاحتفاظ بالرسائل.
  • إذا أراد المعلنون أن تظل رسائلهم في الذاكرة لفترة طويلة، فيجب عليهم تشغيل رسائلهم بشكل مستمر بدلاً من التركيز على فترة زمنية معينة. دعونا نأخذ مثالين لإعلانين، لنفترض "أ" و"ب". يتم عرض الإعلان "أ"، على سبيل المثال، خمس مرات يوميًا ويستمر لمدة 30 يومًا، بإجمالي 150 تعريضًا. من ناحية أخرى، يتم عرض الإعلان "ب" مرة واحدة يوميًا، ولكن لمدة 90 يومًا بشكل متتابع. تكشف الأبحاث أنه على الرغم من أن إجمالي التعرض للإعلان "ب" أقل (90 مرة)، إلا أنه سيتم تذكره أكثر من الإعلان "أ" لاستمرارية الإعلان "ب" لفترة زمنية طويلة.
  • درس آخر مهم يمكن أن يتعلمه المعلنون هو إعداد إعلانات قصيرة وبسيطة بدلاً من الإعلانات الطويلة والمعقدة. والسبب هو أن الإعلانات القصيرة والبسيطة يتم تذكرها لفترة أطول من الإعلانات الطويلة والمعقدة.

في الختام، يمكننا القول إن المعلنين يجب أن يبذلوا قصارى جهدهم لزيادة احتفاظ المستهلك برسائلهم، مما يزيد من مبيعات منتجاتهم.

تعديل السلوك باستخدام مبادئ التعلم

أنت تعلم أن هناك مدرستين فكريتين رئيسيتين تتعلقان بالتعلم – المدرسة المعرفية والمدرسة السلوكية. الأول يؤكد بشكل أساسي على العملية العقلية التي يمر بها المستهلكون للتعرف على المحفزات. وقد حظي هذا بأكبر قدر من الاهتمام من علماء التسويق.

أما النهج الآخر، وهو النهج السلوكي للتعلم، فيركز على العوامل التي يمكن ملاحظتها وليس على الجوانب الخفية، مثل الدوافع والمواقف وما إلى ذلك. ويستند هذا النهج إلى النتائج التجريبية لعلماء السلوك التي أجريت في المختبرات على الحيوانات.

على الرغم من أن هذا النهج قد حظي باهتمام أقل نسبيًا من علماء التسويق، إلا أنه يقترح عدة دروس للمسوقين، بما في ذلك تعديل السلوك.

سيطر على الدراسة التجريبية للتعلم (المنهج السلوكي) استخدام نموذجين أو نموذجين، يُعرفان باسم (1) التكييف الكلاسيكي و(2) التكييف الفعال أو الآلي.

أول هذه الإجراءات ينبع من عمل عالم وظائف الأعضاء الروسي الشهير، إيفان بافلوف؛ هذا الأخير مستمد إلى حد كبير من عمل بي إف سكينر وإيل ثورندايك (من كلية المعلمين بجامعة كولومبيا).

قد يستخدم المسوقون بنجاح هذين النوعين من مبادئ التكييف لتشكيل أو إعادة تشكيل (تعديل) سلوكيات المستهلكين المستهدفة. أهم مجالات تطبيقها هي الإعلان و

باستخدام المعرفة بمبادئ التكييف هذه في أنشطة الإعلان أو ترويج المبيعات، قد يقدم المسوقون للمستهلكين محفزات قد تعدل أو تشكل السلوك الذي يفضل الشركة المعنية.

قبل مناقشة هذين المفهومين للتكييف وتطبيقهما في تعديل سلوك المستهلك، يجب أن تكون لديك فكرة عما يعنيه التكييف.

وفقًا لهوكينز وبست وكوني، يشير التكييف إلى التعلم بناءً على ارتباط التحفيز (المعلومات) والاستجابات (السلوك).

ويجادلون أيضًا بأن التعلم المشروط يعني أنه من خلال التعرض لبعض المحفزات والاستجابات المقابلة، يتعلم المرء أن يسير معًا (أو لا يسير معًا). دعونا الآن نناقش المفهومين بشيء من التفصيل.

التكييف الكلاسيكي وتعديل السلوك

من خلال تجربتنا في الحياة الواقعية، أصبح معظمنا على دراية بنوع التعلم الذي يُطلق عليه اسم التكييف الكلاسيكي.

هذا نوع من التعلم بالتحفيز والاستجابة. وتنص هذه النظرية على أن الكائنات الحية تتعلم ربط المحفز الأصلي بمحفز آخر مجاور ثم تستجيب لذلك المحفز "المشروط" الثاني بالسلوك المستحث سابقًا بواسطة المنبه الأصلي.

وبالتالي، يشير التكييف الكلاسيكي إلى عملية استخدام العلاقة الفسيولوجية الطبيعية بين المنبه والاستجابة لتحقيق تعلم نفس الاستجابة لمحفز مختلف.

دعونا الآن نعطيك فكرة عن كيفية ظهور مفهوم التكييف الكلاسيكي. تمت تجربة هذا النوع من التعلم لأول مرة من قبل عالم وظائف الأعضاء الروسي، إيفان بافلوف، المعروف باسم مبدأ تكييف الأب الكلاسيكي.

قام بتجربة العديد من الكلاب المعروفة باسم الكلاب اللعابية الشهيرة. في تجربته، أدرك لأول مرة أن كلا من الرجال والحيوانات يفرزون اللعاب تلقائيًا في أفواههم عند تقديم الطعام.

على سبيل المثال، سيكون فمك مليئًا بالماء إذا تم وضع أي طعام هناك والحيوان.

منذ أن استخدم الكلاب في تجربته، قام أولاً بوضع قطعة لحم في فم الكلب ولاحظ أنه بدأ يسيل لعابه.

لقد جرب لبعض الوقت ووجد نفس نمط السلوك في كلابه. سيلان اللعاب هنا هو استجابة طبيعية أو تلقائية. هذا الرد غير مشروط بأي شيء. الحيوان هنا ليس له سيطرة على علاقة الطعام باللعاب.

وقد أطلق على المادة الغذائية، هنا، في هذه الحالة، حبيبة اللحم، أو المحفز غير المشروط (UCS)، واللعاب بعد وضع اللحم، أو الاستجابة غير المشروطة، أو المنعكس غير المشروط (UCR).

بعد ذلك، حاول بافلوف ربط هذه الاستجابة غير المشروطة بمحفز محايد. وفي إطار جهوده لربط الاستجابة غير المشروطة (التي تم إجراؤها سابقًا ضد الطعام) بمحفز محايد، قرر قرع الجرس في كل مرة قبل وضع اللحم في فم الكلب.

كان يعلم أن رنين الجرس لن يخلق في حد ذاته أي سبب لإفراز لعاب الكلب. لقد جرب هذه التجربة عدة مرات ووجد ذات مرة أن اللعاب يبدأ بالتدفق من فم الكلب مباشرة بعد قرع الجرس حتى لو لم يتم وضع اللحم في فم الكلب. وقد أطلق على الجرس هنا اسم التحفيز المشروط (CS)، والاستجابة الجديدة للجرس على أنها استجابة مشروطة (CR).

وهكذا وجد أنه قد تم إنشاء علاقة بين الجرس (المحفز المشروط) والطعام، ونتيجة لذلك، فإن الاستجابة التي تم إجراؤها في البداية للطعام ستكون الآن موجهة إلى الجرس. هذه الاستجابة الجديدة هي استجابة مشروطة.

بدأ لعاب كلاب بافلوف من خلال التكييف عندما سمعوا الجرس فقط - حتى بدون طعام (المحفز الأصلي). تصرفت الكلاب بطريقة معدلة حيث تعلمت من التكييف أن قرع الجرس مرتبط بطريقة ما بوضع الطعام في أفواههم.

لقد حدث التعلم هنا نتيجة للتكييف الكلاسيكي.

يمكن أيضًا وصف هذه التجربة باختصار، على النحو التالي: يتم وضع "معجون اللحم" و"المحفز غير المشروط" (UCS)، في فم الكلب ويؤدي تلقائيًا إلى تدفق اللعاب، أو "استجابة غير مشروطة" أو "رد فعل غير مشروط" (UCR). ); والمحفز المستقل، مثل رنين الجرس، الذي لا يؤدي عادةً إلى تدفق اللعاب، يتم تقديمه قبل كل تقديم للطعام مباشرةً ويأتي حاليًا لإثارة اللعاب دون المحفز غير المشروط (UCS).

تسمى الاستجابة الجديدة للجرس "الاستجابة المشروطة" (CR)، ويسمى صوت الجرس "المحفز المشروط" (CS). يثير المحفز المستقل (CS)، من خلال ارتباطه بـ "المحفز غير المشروط" (UCS)، استجابة (CR) تشبه الاستجابة التي تم إجراؤها في البداية للمحفز غير المشروط (UCR).

يمكن فهم التعلم من خلال التكييف الكلاسيكي بشكل أفضل من خلال النظر إلى الشكل التالي:

التكييف الكلاسيكي وتعديل السلوك

تعديل السلوك باستخدام مفهوم الإشراط الكلاسيكي

على الرغم من أن البعض يجادل بأن سلوكيات المستهلك ليست مشروطة بشكل كلاسيكي لأنها طوعية ولا تتعلق بأي منبهات مشروطة، ونتيجة لذلك، قد تتفاجأ بسبب مناقشة مفهوم التكييف الكلاسيكي هنا.

قد تعتقد أن المستهلكين يختلفون عن الكلاب أو الحيوانات الأخرى، ونتيجة لذلك، فإن مناقشة التكييف الكلاسيكي ليس لها أي صلة بسلوك المستهلك.

ولكن في الواقع، فإن العديد من سلوكيات المستهلكين مشروطة بشكل كلاسيكي. ونتيجة لذلك، فإن التكييف الكلاسيكي له بعض التطبيقات الأصيلة لتعلم المستهلك ويمكنه تفسير العديد من الارتباطات بين أسماء العلامات التجارية والرموز المألوفة الأخرى.

أشارت دراسات مختلفة إلى أن قدرة الإعلانات التجارية على تكوين ارتباطات عن طريق التكييف الكلاسيكي راسخة، ونتيجة لذلك، يتم استخدامها على نطاق واسع من قبل المسوقين. قد تشرح أمثلة مختلفة تطبيق التكييف الكلاسيكي في تعديل سلوك المستهلك.

لنفترض أن الاستماع إلى موسيقى البوب (التحفيز غير المشروط) يثير مشاعر إيجابية (استجابة غير مشروطة) لدى العديد من الأفراد.

لنفترض أن هذه الموسيقى تقترن باستمرار بعلامة تجارية معينة من الشاي (محفز مشروط). وبعد عدة تجارب، قد يتبين أن العلامة التجارية نفسها ستثير نفس المشاعر الإيجابية (الاستجابة المشروطة).

وبالتالي يمكن استخدام هذا المفهوم بنجاح من قبل المسوقين في الإعلانات أو الإعلانات التجارية للتغيير أو التعديل سلوك المستهلكمما جعلهم يفضلون العلامة التجارية المعلن عنها.

تكييف هواء فعال وتعديل السلوك

الاسم الآخر للتكييف الفعال هو التعلم الآلي. لقد لاحظت أنه في حالة الإشراط الكلاسيكي، لا يوجد أي تعزيز. الفرق الأساسي بين التكييف الكلاسيكي والتكييف الفعال هو أن التكييف الفعال هو إلى حد كبير مسألة تعزيز.

أكثر أهمية للطلاب من سلوك المستهلك هو تكييف هواء فعال. يقول مبدأ التكييف الفعال أننا نتعلم كيفية الاستجابة للمحفزات وتنفيذ العمليات في بيئتنا.

إنه يعني ضمناً أننا نتلاعب بالأشياء بشكل فعال لإنتاج العواقب المرغوبة أو لتجنب النتائج غير المرغوب فيها. يرى مفهوم التكييف الفعال أن التعلم لا يؤدي إلى استجابات معتادة، بل إلى هياكل عقلية - أنظمة تفكير حول تجاربنا.

على سبيل المثال، إذا كنت جائعًا في الصباح، فقد يكون تفكيرك كالتالي: "أنا جائع لتناول الإفطار. كان والداي يعطونني الخبز والزبدة في الصباح. أتذكر أنني أحببته وشعرت بالارتياح بعد تناوله. أعتقد أنني سأشتري الخبز والزبدة.

يحدث هذا التسلسل بأكمله بشكل فوري تقريبًا كفكرة واحدة، بالطبع، مما يشكل بنية عقلية تستخدمها للتفكير في عناصر الإفطار. من هذا، أنت تفهم أن التكييف الفعال يعتمد بشكل أساسي على التعزيز.

في حالة الشخص المذكور أعلاه، يخطط لشراء الخبز والزبدة لوجبة الإفطار حيث تم تعزيز رد فعله في وقت سابق - كان راضيًا عن تناول الخبز والزبدة في الصباح. مثل التكييف الكلاسيكي، تتضمن طريقة التكييف الفعال أيضًا تطوير الارتباط بين المحفزات والاستجابات.

تختلف العملية المستخدمة لتطوير العلاقة بين المحفزات والاستجابات عن طريقة التكييف الكلاسيكية. وهنا ينظر المتعلم إلى الإجابة الصحيحة أو المناسبة فيكافئه. فهو يختار تلك الاستجابة ضد حافز معين، والذي يتم تعزيزه.

يتم تعلم هذه الاستجابة الخاصة من خلال طريقة التجربة والخطأ. يقوم الفرد بالاستجابة لمحفز معين على سبيل التجربة ويحصل على نتيجة منه.

إذا كانت النتيجة غير مرضية، فسوف يحاول استجابات أخرى ويكتفي بالإجابة الأكثر إرضاءً. كما ذكرنا سابقًا، تم عرض هذا النوع من التعلم لأول مرة من قبل عالم النفس الأمريكي بي إف سكينر.

وفي تجربته، وضع حيوانًا جائعًا في صندوق اسمه "صندوق سكينر". كان هناك مقصورتين داخل الصندوق. كان هناك بعض المواد الغذائية في حجرة واحدة، ووضع الحيوان على الجانب الآخر.

وكانت هناك رافعة في جانب الحيوان تضغط، تساعد الحيوان في العثور على المواد الغذائية وتناولها، مما يشبع جوعه. وبينما كان الحيوان جائعًا، بدأ يركض هنا وهناك داخل مقصورته.

ونتيجة لذلك، قام الحيوان، عن طريق الصدفة البحتة، بالضغط على الرافعة التي تسهل ظهور الطعام، الذي أكله الحيوان وكان راضيا في الوقت الحالي.

وعندما شعر بالجوع مرة أخرى، فعل الشيء نفسه، وفي المرة الثانية تم الضغط على الرافعة عن طريق الخطأ. وبعد عدة حوادث من هذا القبيل، تعلم الحيوان أن الضغط على الرافعة يرتبط بتقديم الطعام.

ومنذ ذلك الوقت فصاعدا، بدأ الحيوان مباشرة بالضغط على الرافعة كلما شعر بالجوع. لقد تعلمت من العديد من التجارب والأخطاء أن هذا هو السلوك أو الاستجابة الأكثر ملاءمة ضد الجوع (التحفيز). سيظهر الحيوان سلوكًا مختلفًا إذا تعرض لصدمة كهربائية بعد الضغط على الرافعة.

وبالتالي، يشير التكييف الفعال إلى تغيير تكرار الاستجابة أو احتمالها من خلال اتباعها بتعزيز. عرّف ديفيد س. أوستن وجيمس م. جونسون التكييف الفعال بأنه عملية تؤدي فيها عواقبها إلى تعديل تردد السلوك.

من المناقشة أعلاه، فمن الواضح أن التعزيز يلعب دورا أكبر بكثير في تكييف هواء فعال. نظرًا لعدم وجود علاقة تلقائية بين التحفيز والاستجابة، يجب أولاً حث الشخص على الانخراط في السلوك المرغوب، ومن ثم يجب تعزيز هذا السلوك.

والآن يأتي السؤال، كيف يمكنك تطبيق مبدأ التعلم الفعال في أنشطتك التسويقية. لنفترض أنك مدير التسويق لشركة تنتج المعكرونة سريعة التحضير، وتريد زيادة مبيعاتك من خلال تطبيق مفهوم التعلم الفعال.

على سبيل المثال، يحتوي منتجك على ثلاث ميزات: جيد للأكل، وسريع التحضير، وأقل حارًا، وهو ما تعتقد أن المستهلكين سيحبونه. يمكنك الآن محاولة التأثير على المستهلكين المستهدفين لتعلم كيفية شراء علامتك التجارية واستهلاكها. كيف يمكنك أن تفعل ذلك؟

يمكن أن يكون هناك عدد غير قليل من الخيارات في متناول يدك. من بين أمور أخرى، يعد توزيع عينات مجانية على العديد من العملاء المحتملين وتقديم حوافز خاصة أمرًا ملحوظًا إذا كان العملاء الذين تلقوا عينات مجانية مثل المنتج (تعزيز إيجابي) من المرجح أن يشتروا علامتك التجارية بشكل مستمر.

من ناحية أخرى، إذا لم يكونوا راضين عن استهلاك علامتك التجارية (تعزيز أو عقاب سلبي)، فإن فرصهم في الشراء المستقبلي لعلامتك التجارية تقل بشكل كبير. هناك عدد لا بأس به من الخيارات الأخرى المتاحة للمسوقين لتسهيل تعلم العملاء المحتملين بناءً على التكييف الفعال.

بعض أهمها هي خصومات الأسعار الخاصة، والأقساط، والمسابقات، واليانصيب، والمكافآت، وما إلى ذلك. وهذا يسمح للعملاء بتجربة علامة تجارية معينة مع الحد الأدنى من المخاطر والتعرف عليها، الأمر الذي سيشكل سلوكياتهم المستقبلية.

بحلول هذا الوقت، أنت تدرك أن التكييف الفعال هو في الأساس مسألة تعزيز.

كيف تحدد المعززات التعلم الفعال؟

للتعزيز تأثير كبير على سرعة حدوث التعلم ومدة تأثيره. هو أي شيء يؤثر على احتمالية تكرار إجابة معينة في المستقبل. ولكن كيف تحدد المعززات التعلم الفعال؟ تحدد المعززات التعلم الفعال بعدة طرق. دعونا الآن نلقي نظرة على تلك:

  • من المرجح أن يكرر الفرد نفس الاستجابة ضد مثير معين إذا تمت مكافأة استجابته أو تعزيزها. على سبيل المثال، إذا قمت بشراء واستخدام علامة تجارية معينة من شامبو الشعر ووجدتها فعالة للغاية، فإن فرصتك في شراء نفس العلامة التجارية سترضي استخدامها، فمن المرجح أن تستقر على هذه العلامة التجارية المعينة، لأنك تعلمت أن هذا هو نوع الشامبو الذي كنت تبحث عنه.
  • إذا واجهت نتيجة سلبية عند شراء واستخدام علامة تجارية معينة لمنتج ما، فمن غير المرجح أن تشتري نفس العلامة التجارية في المرة القادمة. والسبب هو أنك تعلمت أنه عقابي أو غير مرضي.
  • وفي حالة أخرى، إذا تم تعزيز الفرد بشكل سلبي أو معاقبته بسبب استجابة معينة، ولكن إذا تم التأكد من المكافأة في المرة القادمة، فمن المرجح أن يستجيب كما كان من قبل. على سبيل المثال، قمت بشراء منتج معين من متجر قريب، ووجدته غير مرضي، وأبلغت صاحب المتجر بذلك على الفور. إذا اعتذر صاحب المتجر، واستبدل المنتج، وأكد لك الاعتذار، واستبدلك بالمنتج، وأكد الخدمة الأكثر إرضاءً من الآن فصاعدًا، فمن المحتمل أن تشتري من المتجر المذكور مرة أخرى.
  • تريد الشركات أن يتعرف المستهلكون على علاماتهم التجارية وأن يحتفظوا بما تعلموه. يريد المسوقون عمومًا أن يتعلموا كيف يحدث ويستمرون لفترة طويلة. لكنها لا تعمل دائما. في بعض الأحيان تختفي الاستجابات المستفادة. أي أن الانقراض يحدث بالفعل. ويحدث ذلك بسبب سحب تعزيز الاستجابات المستفادة، أو عدم استخدام الاستجابات المستفادة. قد يحدث انقراض الاستجابة عندما تنقطع العلاقة بين المثير المشروط والمثير غير المشروط. على سبيل المثال، إذا لم تحصل على نفس نوع ومستوى الخدمة من متجر اعتدت الحصول عليه من قبل، فيمكنك التوقف عن زيارة ذلك المتجر والشراء منه.

من المناقشة أعلاه، يتضح أن المسوقين مهتمون بتعليم المستهلكين أن منتجاتهم تتمتع بصفات تلبي واحدًا أو أكثر من أهداف العملاء (تعزيز المستهلكين). إذا نجحوا في تعزيز المستهلكين، فمن المرجح أن تزيد مبيعات منتجاتهم.

تكوين عادة المستهلك وبناء الولاء للعلامة التجارية باستخدام التعلم

تتطور عادة شراء نفس العلامة التجارية للمنتج بشكل متكرر من خلال التعلم. وبما أن التعلم يساهم في تعزيز الولاء للعلامة التجارية بين المستهلكين، فإن المسوقين يهتمون به بشدة.

ولأن المسوقين يأملون بوضوح في ترسيخ الولاء للعلامة التجارية، فإنهم يبذلون قصارى جهدهم نحو ربط منتجاتهم باحتياجات المستهلكين القوية من خلال تطوير إشارات محفزة وضمان التعزيز الإيجابي.

وبطبيعة الحال، تميل المنتجات عالية الجودة إلى تحقيق رضا المستهلك؛ يشجع هذا التعزيز الإيجابي على تكوين العادة تجاه شراء علامة تجارية معينة.

ولكن أياً كان مصدر مكافآتهم، فإن المستهلكين الراضين يترجمون رضاهم إلى عمليات شراء متكررة، تماماً كما يدفع التعزيز السلبي الناتج عن عدم الرضا المستهلكين نحو العلامات التجارية الأخرى.

تشير العادات إلى الارتباط التلقائي بين الحافز والاستجابة. يتم إنشاء العادة بسرعة أكبر للمنبهات الضعيفة، بشرط ألا يضطر المستهلكون إلى التمييز.

يطور المستهلكون عاداتهم حول المنتج بسرعة أكبر، وكلما قل أهمية المنتج بالنسبة لهم. ولكن إذا كانت العواقب المترتبة على القرار الخاطئ مهمة لأسباب اجتماعية، فإن المستهلكين سيكونون أبطأ في تطوير هذه العادة. تشير الأبحاث إلى أنه إذا كانت العادة قوية، فإن الاستجابة للمحفز ستكون قوية أيضًا.

ولاء للعلامة التجارية

يهتم المسوقون بشكل خاص بمفهوم الولاء للعلامة التجارية حيث يسعون إلى الحصول على مجموعة ثابتة من العملاء المخلصين لمنتجاتهم أو خدماتهم.

مع زيادة عدد العملاء المخلصين للعلامة التجارية، تستمر الحصة السوقية للشركة في المخاطرة. وبالتالي، فإن كل منتج للسلع ذات العلامات التجارية مهتم بتنمية الولاءات بين عملائه المستهدفين. عادةً ما يُفهم الولاء للعلامة التجارية للإشارة إلى أنماط الشراء المتكررة.

ولكنه يعني ضمناً، بعيداً عن مجرد التكرار، الالتزام تجاه علامة تجارية أو متجر أو شركة مصنعة، وهو التزام يمكن أن يستمر لسنوات. عرّف جاكوب جاكوبي وروبرت دبليو تشستنت الولاء للعلامة التجارية بأنه الاستجابة السلوكية المتحيزة التي يتم التعبير عنها بمرور الوقت من قبل وحدة صنع القرار فيما يتعلق بواحدة أو أكثر من العلامات التجارية البديلة من مجموعة من هذه العلامات التجارية، وهي وظيفة من العمليات النفسية.

وبالتالي، فإن الولاء للعلامة التجارية هو نوع معين من سلوك الشراء المتكرر الذي يتضمن التزامًا أو تفضيلًا، وهو سبب نمط الشراء المتكرر للعلامة التجارية. الولاء للعلامة التجارية هو بالضبط ما يوحي به الاسم - الولاء لعلامة تجارية معينة تظهر من خلال مشترياتها.

الشخص الذي يشتري ويستخدم دائمًا علامة تجارية معينة لمعجون الأسنان والذي سيذهب إلى متجر مختلف إذا كان أحد المتاجر خارج تلك العلامة التجارية هو مخلص للغاية للعلامة التجارية. الولاء للعلامة التجارية هو مفهوم بعيد المنال، كما هو موضح أدناه.

لا توجد خصائص اجتماعية واقتصادية مرتبطة بدرجات مختلفة من الولاء للعلامة التجارية بالنسبة للسلع منخفضة السعر والتي يتم شراؤها بشكل متكرر.

وفي غياب أدلة إيجابية تشير إلى عكس ذلك، فمن الأفضل للمصنعين أن يتحققوا بعناية قبل افتراض أنهم يستطيعون التمييز بين الأسر ذات الولاء المرتفع والعائلات منخفضة الولاء في سوقهم الخاصة من خلال خصائص اجتماعية واقتصادية معينة.

على الرغم من كل التغييرات في حياة المرء، هناك أدلة تشير إلى أن تفضيلات العلامة التجارية لا تزال قائمة. ليس هناك ما يشير إلى أن الجنس أو الذكاء أو الحالة الاجتماعية مرتبطة باستمرار تفضيل العلامة التجارية. يؤثر العمر على تفضيل العلامة التجارية، حيث يبدو أن كبار السن يتمسكون بنفس العلامات التجارية أكثر من الشباب.

تقيس معظم دراسات الولاء المبيعات المتكررة، لكنها لا تتطور إلى ارتباط المستهلكين بالعلامة التجارية أو المتجر. من الواضح أن هناك قدرًا كبيرًا من عمليات الشراء المتكررة، ولكن من الواضح أيضًا حدوث تبديل كبير بين العلامة التجارية والمتجر.

وبما أن أي عنصر مزيج تسويقي يمكن أن يؤثر على المشتري، فإن الولاء للعلامة التجارية يجب أن يتعامل مع المنافسة السعرية والمنتجات الجديدة والإعلانات وتوافر المنتج والقوى الخارجية مثل التأثير الشخصي.

الأدلة ليست دقيقة للغاية، ولكن بشكل بديهي، يشعر الناس ببعض الارتباط تجاه العلامات التجارية والمتاجر. من المؤكد أن هناك عنصر الألفة والخبرة الذي يقلل من المخاطر بالنسبة للمشتري.

ومن المؤكد أن هناك العديد من العوامل التي يجب مراعاتها عند تعميم مدى الولاء للعلامة التجارية وأسبابه. ومن الجدير أن نذكر أنفسنا بأن العناصر الفردية في الشراء نادراً ما تكون طاغية. سوف يتراجع المشترون عن أي نمط للعلامة التجارية ويخرجون منه لجميع أنواع الأسباب.

الاستنتاجات التي قدمها تاكر حول الولاء للعلامة التجارية

عبر WT Tucker عن الولاء للعلامة التجارية باعتباره سلوك اختيار متحيزًا فيما يتعلق بالبضائع ذات العلامات التجارية. في مقالته "تطوير الولاء للعلامة التجارية" التي نشرت في أغسطس 1964، المجلد الثالث من مجلة أبحاث التسويق، قدم بعض الاستنتاجات المثيرة للاهتمام حول الولاء للعلامة التجارية، والتي ينبغي أن تؤخذ بعين الاعتبار من قبل المسوقين الذين يحاولون تطوير الولاءات تجاه العلامة التجارية. علاماتهم التجارية.

تم تلخيص الاستنتاجات أدناه:

الاستنتاج رقم #1

لاحظ تاكر أن الولاء للعلامة التجارية قد يتطور لدى بعض المستهلكين بناءً على الأسماء، وليس التمييز بين العلامات التجارية.

على سبيل المثال، قد يكون بعض مشتري أجهزة التلفزيون موالين لشركة Sony، ليس لأن شركة Sony تمتلك اختلافات واضحة في الميزات مقارنة بأجهزة التلفزيون الأخرى. لذلك، يعد اختيار اسم جذاب أمرًا مهمًا جدًا لتنمية الولاء للعلامة التجارية بين العملاء.

الاستنتاج رقم #2

وأشار أيضًا إلى أنه على الرغم من أن الولاء للعلامة التجارية يتطور بناءً على اختلافات قليلة القيمة أو الأهمية، إلا أنه يستمر لفترة طويلة. من الصعب على المنافسين تغيير أو تعديل الولاء للعلامة التجارية، خاصة إذا كان العملاء مخلصين بشدة.

الاستنتاج رقم #3

لا يؤثر البعض الآخر بشكل متساوٍ على جميع المستهلكين في تطوير الولاء للعلامة التجارية تجاه المنتجات المختلفة. يخضع البعض لتأثيرات شخصية قوية، بينما لا يكون البعض الآخر عرضة للتأثيرات الشخصية بشكل كبير. تعتمد هذه القابلية على عدة عوامل منها الفرد

الاستنتاج رقم #4

على الرغم من أن تاكر لاحظ أن التفضيلات لخصائص منتج معينة والولاء للعلامة التجارية هما اعتباران مختلفان، إلا أنهما يشكلان ولاء الفرد تجاه علامة تجارية معينة.

العوامل المسؤولة عن الاختلافات في الولاء للعلامة التجارية بين المنتجات

لا يوجد حتى الآن ما يشير إلى وجود عامل ولاء عام لدى الناس. بل يبدو أن الأمر يتعلق بمنتجات وعلامات تجارية محددة وضغوط خاصة تمس الناس. لاحظ جيست (1964) أنه حتى تجارب الطفولة المبكرة لها تأثير كبير على سلوك شراء العلامة التجارية لاحقًا.

كشفت دراسات أخرى حول الولاء للعلامة التجارية عن بعض العوامل المثيرة للاهتمام. تم تلخيصها أدناه.

أشارت إحدى الدراسات إلى أن السعر يمكن اعتباره مؤشرًا مهمًا لجودة المنتج وأن الجودة الملموسة قد تكون عاملاً مهمًا في تحديد الولاء للعلامة التجارية.

يشير استنتاج دراسة أخرى عن الولاء للعلامة التجارية إلى أن المستهلكين يميلون إلى أن يكونوا أقل ولاءً تجاه المنتجات التي تتوفر بها العديد من العلامات التجارية. عدد المشتريات والنفقات لكل مشتري مرتفع، حيث تكون الأسعار نشطة نسبيًا، وحيث من المتوقع أن يستخدم المستهلكون العديد من العلامات التجارية للمنتج في وقت واحد.

المستهلكون مخلصون للعلامة التجارية في الأسواق التي تميل فيها العلامات التجارية إلى التوزيع على نطاق واسع وحيث تتركز حصة السوق في العلامة التجارية الرائدة.

تشير دراسة جون ف. فارلي (1964) إلى أن الأفراد يبذلون جهدًا أكبر في التسوق لشراء المنتجات المهمة بالنسبة لهم ويبذلون جهدًا أقل في المنتجات التي تعتبر غير مهمة نسبيًا. وفي حالة المنتجات المستوردة، لاحظ فارلي أن تبديل العلامة التجارية يحدث بشكل متكرر للغاية.

كما حدد أن عائلة معينة قد تصبح مخلصة لبعض العلامات التجارية في فئة منتج معينة، اعتمادًا على استخداماتها. على سبيل المثال، تشتري الأسرة ماركة معينة من الملح لأغراض الطهي وعلامة تجارية أخرى لأغراض أخرى.

يرتبط الولاء للعلامة التجارية

حاول الباحثون تحديد ارتباطات الولاء للعلامة التجارية من خلال دراساتهم. أجرى جيمس إم كارمان إحدى هذه الدراسات البارزة.

لقد افترض أن العامل الأكثر أهمية في التنبؤ بالولاء للعلامة التجارية هو الولاء للمتجر. العملاء الذين يتسوقون بشكل مخلص في عدد قليل نسبيًا من المتاجر يقيدون نطاق خياراتهم، وبالتالي، من المرجح أن يظهروا ولاءً أكبر للعلامة التجارية.

ووجد كارمان أيضًا أن المستهلكين الذين لا يميلون إلى التسوق سوف يتسوقون في عدد قليل من المتاجر، وداخل تلك المتاجر، سيظلون مخلصين لعدد أقل من العلامات التجارية.

وخلافًا لبعض النتائج، خلص كارمان أيضًا إلى أن الخصائص الشخصية للمستهلكين تفسر الاختلافات في الولاء في المتجر.

قد تساهم الجوانب الاجتماعية والاقتصادية والديموغرافية والنفسية للمستهلكين بشكل كبير في مستويات ولاء علامتهم التجارية. ولاحظ أيضًا أن المستهلكين الأكثر اهتمامًا بالحالة هم العملاء الأكثر ولاءً. ولاحظ أيضًا أن ربات البيوت اللاتي يتواصلن مع جيرانهن يظهرن درجة أعلى من الولاء للعلامة التجارية مقارنة بأولئك الذين لم يفعلوا ذلك.

كان الجانب المثير للاهتمام لدى كارمان هو أن المستهلك المخلص لعلامة تجارية واحدة في فئة منتج معينة قد لا يظهر ولاءات مماثلة للعلامات التجارية في فئات المنتجات الأخرى. وبالتالي، فإن الولاءات للعلامة التجارية تختلف بين فئات المنتجات.

في الختام، يمكننا القول أن الولاء للعلامة التجارية سيكون أكبر بين المستهلكين الراضين الذين لديهم تجارب أكثر مع فئة المنتج مقارنة بالمستهلكين الراضين الجدد في فئة المنتج تلك. وبالتالي، يعبر المستهلكون المخلصون للعلامة التجارية عن مستويات أعلى من الرضا مقارنة بالمستهلكين الأقل ولاءً وغير المخلصين.

قد يتخذ المسوقون عدة خطوات لتطوير الولاء للعلامة التجارية بين المستهلكين. ومن بين أمور أخرى، قد يقدمون عينات مجانية، وخدمة أفضل لما بعد البيع، وخصومات على الأسعار أو الكمية، وتطوير رسائل إعلانية جذابة، وتقديم كوبونات مضادة، وترتيب المزيد من عروض نقاط الشراء، وتطوير حزم جذابة.

قد يساهم تنفيذ واحد أو أكثر من البرامج المذكورة أعلاه بشكل كبير في تطوير الولاء للعلامة التجارية بين المستهلكين.