تقييم ومراقبة التسويق

تقييم ومراقبة التسويق

التسويق نشاط معقد. فهي تنطوي على العديد من الخيارات، وتتطلب التنسيق بين العديد من الوظائف والمهام، ويجب أن تستجيب للتغيرات في العملاء والمنافسين. هذه العوامل تجعل التخطيط صعبًا وغالبًا ما تجعل تحقيق استراتيجية أو برنامج تسويقي أكثر صعوبة. بدون إجراءات مراقبة وتقييم جيدة، حتى أفضل الجهود التسويقية يمكن أن تؤدي إلى نتائج غير متوقعة وغير مرغوب فيها في كثير من الأحيان.

معاني وأغراض الرقابة والتقييم

غالبًا ما يستخدم مصطلحا المراقبة والتقييم بنفس المعنى، ولكن يمكن التمييز بينهما. التحكم هو "عملية التغذية الراجعة التي تساعد المدير على تعلم (1) كيفية عمل الخطط المستمرة و (2) كيفية التخطيط للمستقبل".

السيطرة تعني الحفاظ على الهدف. تتم المراقبة أثناء تنفيذ نشاط أو مشروع، ويتم إبلاغ المديرين على الفور عند اكتشاف أي انحراف كبير عن الأهداف أو حتى الاشتباه به حتى يمكن اتخاذ الإجراء التصحيحي.

يتضمن التقييم مراجعة نتائج البرنامج أو النشاط لتحديد كيفية تحقيق الأهداف المرسومة جيدًا.

يعتبر التقييم في بعض الأحيان أكثر تشخيصًا من التحكم لأن التقييم يحاول شرح أسباب النتائج. ولكن من الناحية العملية، يرتبط التحكم والتقييم ارتباطًا وثيقًا، وغالبًا ما يصعب الفصل بينهما نظرًا لأنهما يهدفان إلى تحسين الأداء.

جوهر التقييم هو الحصول على المعلومات ذات الصلة لقياس الأداء. يقوم مديرو التسويق بمراقبة الأداء باستمرار، وغالباً ما يتعين عليهم مراجعة استراتيجياتهم للتعامل مع الظروف المتغيرة.

لضمان التشغيل الفعال لبرنامج التسويق، يجب إجراء شكل من أشكال تقييم البرنامج بشكل دوري. لا يستطيع المسوقون ترك أدائهم للصدفة لأن بقاء الشركة في حد ذاته قد يعتمد على نجاح البرنامج أو فشله.

لتحقيق الأهداف التسويقية والأهداف التنظيمية العامة، يجب على مديري التسويق التحكم في أنشطة التسويق بشكل فعال.

تتكون عملية الرقابة التسويقية من وضع معايير الأداء وتقييم الأداء الفعلي من خلال مقارنته بالمعايير المقررة وتقليل الفروق بين الأداء المطلوب والأداء الفعلي.

يعتمد نجاح خطط التسويق في كثير من الأحيان على مستوى التنفيذ الذي يحققه مندوبو المبيعات والتجار ووكالات الإعلان الذين ينفذون البرامج في العالم الحقيقي. يجب أن يكون لدى الشركات التجارية نظام تحكم يشير بسرعة إلى أخطاء التنفيذ ويساعد المديرين على اتخاذ الإجراءات التصحيحية.

أغراض ومجالات التقييم موضحة في الجدول التالي:

أغراض ومجالات التقييم والمراقبة

المقاصد
المناطقإيجاد فرص جديدة / تجنب التهديداتالحفاظ على الأداء على المسار الصحيححل المشاكل
المسح البيئيX  
تحليل سوق المنتجاتXX 
تحليل أداء البرامج التسويقيةXX 
فعالية مكونات الخلطةXX 

يمثل هذا التصنيف التخصص التقييم الاستراتيجي الأنشطة التي تحدث في أي شركة. وكما هو مبين، هناك ثلاثة أسباب للتقييم. يتم إنجاز أنواع التقييم المدرجة في العرض في مجالات التقييم التي تم وضع X فيها.

الخطوات المتخذة في إنشاء برنامج التقييم

تتم مناقشة الخطوات الرئيسية التي يجب اتخاذها في إنشاء برنامج التقييم أدناه:

ولمقارنة الأداء الفعلي بمعايير الأداء، يجب أن يعرف مديرو التسويق ما يفعله المسوقون داخل الشركة وأن يكون لديهم معلومات حول أنشطة المنظمات الخارجية التي تزود الشركة بالمساعدة التسويقية.

المعلومات مطلوبة حول أنشطة موظفي التسويق على مستوى العمليات ومستويات إدارة التسويق المختلفة.

تحصل معظم الشركات على مساعدة تسويقية من أفراد أو منظمات خارجية، مثل وكالات الإعلان والوسطاء وشركات أبحاث التسويق والمستشارين.

للحصول على أقصى استفادة من المصادر الخارجية، يجب أن تقوم عملية مراقبة التسويق بمراقبة أنشطتها. وعلى الرغم من أنه قد يكون من الصعب الحصول على المعلومات اللازمة، إلا أنه من المستحيل قياس الأداء الفعلي.

تتم مقارنة سجلات الأداء الفعلي بمعايير الأداء لتحديد ما إذا كان هناك تناقض ومدى وجوده. على سبيل المثال، تتم مقارنة المبيعات الفعلية لمندوب المبيعات مع حصة مبيعاته لتحديد مقدار الفرق الموجود.

في حالة وجود تناقض سلبي كبير، يتخذ مدير التسويق الإجراء التصحيحي. في بعض المنظمات، تعمل معدات معالجة البيانات الإلكترونية على تعزيز قدرة مدير التسويق على تقييم الأداء الفعلي.

تحديد الأداء المطلوب تقييمه

على الرغم من أهمية التقييمات، إلا أنها غالبًا ما تتم على أساس غير رسمي وعشوائي للغاية. على الرغم من أنه يمكن توفير الوقت والمال، إلا أن طرق التقييم هذه نادرًا ما تكون مفيدة. تميل إلى أن تكون غير دقيقة، أو سطحية بشكل مفرط، أو متأخرة جدًا لمساعدة المسوق في تحديد ما إذا كانت الإجراءات التصحيحية مطلوبة.

لتقييم الأنشطة التسويقية بشكل صحيح، يجب على المدير التنفيذي إجراء تدقيق تسويقي، وتحليل أداء رسمي ومنهجي لبعض أو كافة عناصر المزيج التسويقي.

ويمكن تعريفه أيضًا على أنه فحص منهجي لأهداف وحدة التسويق في الشركة واستراتيجياتها وتنظيمها وأدائها. تتمثل الاختلافات بين التدقيق والتقييمات العشوائية في التخطيط المسبق والشكليات التي يجلبها التدقيق إلى عملية التقييم.

على الرغم من أن حجم التدقيق التسويقي وتكراره سيعتمدان على الاحتياجات الخاصة للمسؤول التنفيذي، إلا أن الشمول والجودة الشاملة لن يعتمدا على ذلك. وبالتالي، من المرجح أن يحصل مسؤول التسويق على معلومات أكثر دقة واكتمالًا ويضمن نجاح برنامج التسويق بشكل أفضل.

في الأساس، يتم إجراء عمليات تدقيق التسويق للغرضين التاليين.

هم:

  1. لتحليل برنامج تسويقي مستمر للتأكد من تحقيق أهداف المنتج؛ و
  2. لمراجعة برنامج التسويق المكتمل لتقييم فعاليته الشاملة.

عمليات تدقيق المراقبة هي تلك التي يتم إجراؤها لرصد التقدم المحرز في برنامج التسويق. وهي مصممة لمساعدة مسؤول التسويق على تحديد وتصحيح أي انحرافات عن الأنشطة المخطط لها.

تُستخدم عمليات تدقيق المراجعة لتقييم الأداء السابق لبرنامج التسويق، مثل عمليات التدقيق، والتي تُستخدم للحصول على البيانات التاريخية التي قد تكون مفيدة في التخطيط المستقبلي.

يجب على المسوق مراقبة كل نشاط بشكل مستمر. للتأكد من أن عناصر الخلطة تعمل بشكل سليم.

ومع ذلك، فإن تكاليف إجراء تحليل شامل يمكن أن تكون مرتفعة للغاية. لذلك، لا يقوم المسوق عادة بتقييم جميع الجوانب في كل مرة يتم فيها إجراء التدقيق، إلا عند إجراء تدقيق المراجعة.

أثناء إجراء المراجعة، يتم إجراء تحليل لجميع المجالات، على الرغم من أنه قد لا يكون فحصًا تفصيليًا. ومن ناحية أخرى، في حالة عمليات تدقيق المراقبة، سيتم فحص عدد قليل فقط من العناصر المختارة في أي وقت.

عند تقييم برنامج التسويق، يقوم المسوق بتضمين مجالات مثل متطلبات المزيج التسويقي والسوق المستهدف. مثل ال منظمة التسويق والأنشطة البحثية، كما تكون القضايا الأخرى أحيانًا موضوعًا للتقييم.

ومع مراعاة الوقت، وقيود الميزانية، واحتياجات السلطة التنفيذية، فإن المنطقة بأكملها أو بعض مكوناتها ستكون نقطة التركيز لبرنامج التقييم.

لتقليل نطاق التقييم، يجب على مسؤول التسويق أن يشمل تلك الجوانب الأكثر أهمية لأعماله والتي لها تأثيرات كبيرة على النمو المستقبلي.

عملية مراقبة التسويق – التحكم في الأنشطة التسويقية

لتحقيق الأهداف التسويقية والأهداف التنظيمية العامة، يجب على مديري التسويق التحكم في أنشطة التسويق بشكل فعال.

ال مراقبة التسويق وتتكون العملية من وضع معايير الأداء، وتقييم الأداء الفعلي من خلال مقارنته بالمعايير المقررة، وتقليل الفروق بين الأداء المطلوب والأداء الفعلي.

لا يمكن إكمال أي عملية إدارية دون مراقبة. مراقبة التسويقكما تعلمون، هي عملية تقييم النتائج المحققة مقابل المعايير المقررة واتخاذ الإجراءات التصحيحية لاستغلال الفرص أو حل المشكلات.

يرتبط التخطيط والرقابة ارتباطًا وثيقًا لأن الخطط تتضمن بيانات حول ما يجب إنجازه.

ولأغراض المراقبة، تعمل هذه البيانات كمعايير للأداء. معيار الأداء هو مستوى الأداء المتوقع الذي يمكن مقارنة الأداء الفعلي به.

من أمثلة معايير الأداء تقليل شكاوى العملاء بنسبة 50 بالمائة، أو حصة مبيعات شهرية تبلغ $100,000، أو زيادة بنسبة 20 بالمائة شهريًا في حسابات العملاء الجدد.

عملية التحكم

تتضمن عملية المراقبة تقييم النتائج مقابل الأهداف. على الرغم من أن هذه المرحلة من العملية حاسمة، إلا أنها تخبرنا ما إذا كنا قد حققنا الأهداف أو تجاوزناها أو قصرنا عن تحقيقها. ولعل الجانب الأكثر إبداعا في السيطرة ينطوي على تحديد سبب تحقيق تلك النتائج وما ينبغي لنا أن نفعل استجابة لذلك - أو بعبارة أخرى، ما هي الإجراءات التصحيحية التي يتعين علينا اتخاذها، إن وجدت.

عملية مراقبة التسويق

على سبيل المثال، لنفترض أن السيد علي، مدير التسويق لأحد أقسام شركة أدوية، قد حدد هدف مبيعات قدره $5 مليون لهذا العام. كان هدف الربع الأول هو $1.5 مليون، لكن النتائج التي أبلغ عنها قسم المحاسبة تظهر مبيعات قدرها $1 مليون فقط.

لذلك، سيتعين على السيد علي أن يلقي نظرة فاحصة على افتراضات عملية التخطيط وكيفية تنفيذ خطة التسويق.

وسوف يبحث عن بيانات حول إجمالي مبيعات الصناعة مقارنة بتلك المتوقعة من قبل صناعة الأدوية. سوف يقوم بإعادة تقييم الشركة تخطط لإضافة مندوبي المبيعات وربما عشرات الجوانب الأخرى لخطة التسويق.

قد تقود نتائج كل هذه الجهود السيد علي وغيره من المديرين التنفيذيين إلى استنتاج مفاده أن العوامل البيئية قد أدت إلى ركود الصناعة وأن الهدف الأصلي المتمثل في $5 مليون لم يعد واقعيًا. إذا كان الأمر كذلك، فقد يقومون بمراجعة الأهداف المخططة وفقًا لذلك.

ومع ذلك، قد تكشف دراستهم أن الصناعة تعمل بشكل جيد وأن المشكلة تتعلق بشركتهم بشكل أكبر. ربما فشل قسم المبيعات في إضافة مندوبي المبيعات كما هو مخطط له، وفي الواقع، فشل في استبدال بعض الذين استقالوا أو تقاعدوا.

في هذه الحالة، قد يكون تصحيح منتصف المسار أمرًا مناسبًا. قد ترغب الشركة في تعيين مدير مبيعات جديد يكون أكثر نجاحًا في استبدال الموظفين. ومع ذلك، من الممكن التوصل إلى نتيجة ثالثة.

قد تكون خطة التسويق الأصلية صالحة. قد يكون النقص في المبيعات بمقدار $0.5 مليون مجرد مشكلة فنية. ومن الواضح أن هذه أجزاء أساسية من عملية التحكم. ولا يجب على المديرين قياس النتائج فحسب، بل يجب عليهم أيضًا أن يقرروا ما يجب فعله حيالها.