الاتصالات التسويقية

الاتصالات التسويقية

بمجرد إنشاء المنتج وتحديد السعر له، يتحول التركيز التسويقي إلى الترويج أو الاتصال. ومع ذلك، فإن المنتج الجيد نادرًا ما يبيع نفسه. يجب توصيل المعرفة حول المنتج إلى العملاء المحتملين، إما من خلال الكلام الشفهي أو الإعلان أو أي شكل من أشكال العرض.

لذلك، لا يقوم المسوقون بتقييد تطوير المنتجات والخدمات التي تلبي احتياجاتهم، وتسعيرها، وإتاحتها عند عتبة العملاء. يجب أن يكون السوق على علم بوجود المنتج ليضعه ضمن قائمة بدائل قرار الاختيار.

لتوعية العملاء الحاليين والمحتملين بوجود المنتج في السوق، يجب على المسوق التواصل معهم باستخدام وسائل مثل الإعلان وترويج المبيعات والعلاقات العامة.

يتواصل المسوقون المعاصرون مع عملائهم والوسطاء والمجموعات العامة المختلفة والموردين باستخدام نظام اتصالات تسويقي معقد أو مزيج اتصالات تسويقية يتكون من الإعلان وترويج المبيعات والدعاية والبيع الشخصي.

التواصل مهم بمعنى أنه يربط البائع بالمشترين المحتملين. يتم استخدامه كوسيلة مساعدة في إقناع العملاء المحتملين بتحويلهم إلى مشترين فعليين. ولذلك فإن التواصل مهم في الترويج لمنتج الشركة.

الترويج، إذا فشل في جذب انتباه العملاء المحتملين، يصبح جهدًا ضائعًا. ويصبح ذا معنى إذا كان التواصل فعالا. التواصل هو الطريقة التي يحاول بها المسوقون التأثير على العميل لاتخاذ الإجراءات المطلوبة في السوق.

يقدم المنتج فوائد؛ يتم إنشاء فائدة المكان عن طريق التوزيع؛ يتم تحديد قيمة المنتج حسب السعر؛ يعزز التواصل هذه العوامل الأخرى للمشترين المحتملين.

يحتاج المستهلكون إلى معرفة أن منتجًا معينًا متاح ويمكن أن يلبي احتياجاتهم. يساعد التواصل المسوقين على السماح للعملاء بمعرفة ما فعلوه لتلبية احتياجات المستهلكين.

يتمثل دور الاتصال في الاتصال وإقامة علاقة مع الأفراد أو المجموعات أو المنظمات لتسهيل التبادلات بشكل مباشر أو غير مباشر من خلال التأثير على واحد أو أكثر من الجماهير لقبول منتج الشركة.

لتسهيل عمليات التبادل بشكل مباشر، يتواصل المسوقون مع جماهير مختارة حول الشركة و/أو سلعها وخدماتها وأفكارها.

يقوم المسوقون بتسهيل عمليات التبادل بشكل غير مباشر من خلال التركيز على التواصل حول أنشطة الشركة ومنتجاتها مع مجموعات المصالح والمستثمرين الحاليين والمحتملين والهيئات التنظيمية والمجتمع. ومن هذا المنظور الأوسع، يمكن للتواصل أن يلعب دورًا شاملاً للمسوقين.

يمكن لبعض أنشطة الاتصال أن تساعد الشركة على تبرير وجودها والحفاظ على علاقات إيجابية وصحية بينها وبين بيئات التسويق المختلفة.

أحدث أدوات التسويق هي الرسالة التي يتم توصيلها إلى المشترين المحتملين من خلال العناصر المختلفة في البرنامج الترويجي. إنه البرنامج الترويجي الذي يعمل كقناة الاتصال الأساسية للعملاء المحتملين.

وسوف يساعدنا في تخطيط برامج ترويجية فعالة إذا قمنا بمراجعة نظرية الاتصال وإظهار تطبيقها لتطوير استراتيجية ترويجية. وفي الدرس القادم سنتحدث بالتفصيل عن ذلك.

غالبًا ما يصمم المسوقون اتصالًا محددًا لجمهور محدد، على الرغم من أنه يمكنهم توجيه نوع واحد من الاتصال - مثل الإعلان - نحو جمهور متعدد.

للحصول على أقصى استفادة من جهود الاتصال، يجب عليهم بذل كل جهد لضمان تخطيط الاتصالات وتنفيذها وتنسيقها والتحكم فيها بشكل صحيح.

أهداف الاتصال التسويقي

يتضمن مكون الاتصال في المزيج التسويقي أربعة عناصر رئيسية. هم الإعلان، والبيع الشخصي، ترويج المبيعاتوالدعاية والعلاقات العامة. غالبًا ما يتم استخدام هذه العناصر معًا للحصول على نتائج تآزرية.

تشمل الاتصالات التسويقية بشكل أساسي جميع جوانب المزيج التسويقي المصمم للوصول إلى قطاعات السوق المستهدفة والتأثير عليها. بشكل عام، الاتصالات التسويقية لها أربعة أهداف؛

  1. إعلام،
  2. الإقناع,
  3. تذكير، و
  4. تعزيز.

دعونا الآن نلقي نظرة عليهم:

1. الإعلام

تنقل جميع الاتصالات التسويقية تقريبًا بعض المعلومات حول المنتج: مدى توفره، وميزاته، واسمه، واستخدامه، وفوائده - باختصار، ما هي الاحتياجات الوظيفية والنفسية التي يهدف المنتج إلى تلبيتها.

على سبيل المثال، يخبر إعلان تلفزيوني لجهاز فيديو VCR المشاهد أن الجهاز سوف يقوم بالتسجيل عندما يكون المشتري بعيدًا عن المنزل وأن جهاز التحكم عن بعد يمكنه تشغيله.

يدعي الإعلان أيضًا أن مسجلات أشرطة الفيديو سهلة الاستخدام من خلال إظهار صبي يبلغ من العمر ثماني سنوات وهو يضع شريط فيديو في المسجل. وبالتالي، توفر الاتصالات التسويقية للمشترين المحتملين رسائل مباشرة وغير مباشرة.

2. الإقناع

تحاول الاتصالات التسويقية أيضًا إقناع الجمهور بالتحرك نحو بعض الإجراءات أو تطوير موقف إيجابي.

عندما يشير ممثلو مبيعات الطابعة الجديدة إلى ميزات الطابعة المطورة حديثًا للعملاء المحتملين ويؤكدون على مدى سرعة عملها واقتصاديتها، فإنهم يحاولون بشكل أساسي إقناع العملاء المحتملين بشراء الطابعة.

3. التذكير

وهذا هدف آخر للاتصالات التسويقية. تذكر الاتصالات التسويقية الأشخاص بأن المنتج لا يزال متاحًا في السوق. عندما يكون المنتج في المراحل الأخيرة من دورة حياته، يتم استخدام الاتصالات التذكيرية لتعويض المنافسة من المنتجات الأحدث.

على سبيل المثال، يمكن لشركة ما استخدام كوبونات الصحف لتذكير العملاء بأن منتجها كان مفضلاً لفترة طويلة ولا يزال مرغوبًا من قبل العملاء.

4. التعزيز

تعزز الاتصالات التسويقية رضا العملاء بعد إجراء عملية الشراء. يعد التعزيز بمثابة مكافأة لبعض الاستجابات ويقلل من دافع الفرد. قد يؤدي الاتصال التسويقي من خلال تسليط الضوء على الجوانب الإيجابية إلى تعزيز المشتري لإعادة شراء نفس العلامة التجارية وإقناع الآخرين بشراء نفس العلامة التجارية.

مفهوم الاتصال والاتصالات التسويقية

"الاتصالات التسويقية هي محاولات من قبل شركة للتأثير على سلوك السوق لمنتجاتها أو خدماتها. إن فريق المبيعات، والإعلان، وترويج المبيعات هي وسائل الإقناع الثلاثة الرئيسية المتاحة للشركة.

باستخدام الترويج التسويقي، يتواصل مدير التسويق مع الأسواق المستهدفة لإعلامهم والتأثير على مواقفهم وسلوكياتهم. تخبر الاتصالات التسويقية العملاء المستهدفين أن المنتج المناسب متاح بالسعر المناسب والمناسب. يأتي مصطلح الاتصال من الكلمة اللاتينية "communis".

عندما نتواصل، فإننا نحاول إنشاء حس مشترك مع شخص ما. على سبيل المثال، يحاول المسوق مشاركة المعلومات حول ميزات منتجه، والفوائد التي يقدمها، والاحتياجات التي سيلبيها استخدامه.

يتم استخدام الترويج والتواصل بشكل مترادف في الأدبيات التسويقية. يمكن أيضًا النظر إلى الاتصال على أنه نقل للمعلومات. وبالتالي فإن إرسال واستقبال النموذج هو التواصل.

ولأغراض ترويجية، فإن النهج الأكثر فائدة هو تعريف التواصل على أنه مشاركة للمعنى. ويشتمل هذا التعريف ضمنيًا على فكرة نقل المعلومات لأن المشاركة تستلزم النقل.

الاتصالات التسويقية هي الأدوات المختلفة المستخدمة لإعلام وإقناع الأشخاص بأن الشركة توجه نحو الأسواق المستهدفة وأعضاء القنوات والجمهور. تتكون هذه الاتصالات من أنشطة الإعلان والبيع الشخصي وترويج المبيعات.

تجد إدارة التسويق بشكل متزايد أنه من المربح الجمع بين قرارات الإعلان والبيع الشخصي والتغليف ونقطة الشراء والبريد المباشر وأخذ عينات من المنتجات والدعاية والعلاقات العامة في استراتيجية ترويج متكاملة للتواصل مع المشترين وغيرهم من المشاركين في التسويق. اتخاذ قرارات الشراء.

يمكن أن يكون التواصل مفيدًا و/أو مقنعًا. مع التواصل المقنع، الهدف هو التأثير على موقف أو سلوك الجمهور المستهدف. هناك العديد من أشكال التواصل المقنع، مثل المتحدث الذي يخاطب الجمهور، أو المؤسسة التي تطلب الدعم، أو الأطراف التي تستخدم العصي في مواقف التفاوض.

في أي حالة اتصال، سيكون هناك جهة اتصال، مرسل أو مصدر الرسالة، الرسالة نفسها، القناة التي تنقلها، والجمهور الذي يستقبلها. يجب أن يكون هناك أيضًا بعض التعليقات من الجمهور إلى المتصل.

الترويج هو أي شكل من أشكال الاتصال تستخدمه المنظمة لإعلام المستهلكين والوسطاء ومختلف الجماهير أو إقناعهم أو التأثير عليهم. وهو متغير مهم في برنامج التسويق لكل منظمة.

الأساليب الترويجية الرئيسية التي يستخدمها المسوقون في جهود الاتصال الخاصة بهم هي الإعلان وترويج المبيعات والدعاية والبيع الشخصي.

وتعرف جمعية التسويق الأمريكية هذه المصطلحات على النحو التالي:

دعاية

أي شكل مدفوع من العرض غير الشخصي والترويج للأفكار أو السلع أو الخدمات من قبل جهة راعية محددة.

البيع الشخصي

البيع الشخصي هو عرض تقديمي شفهي في محادثة مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين لإجراء المبيعات.

العلاقات العامة والدعاية

إن التحفيز غير الشخصي للطلب على منتج أو خدمة أو وحدة أعمال عن طريق زرع أخبار ذات أهمية تجارية عنها في وسيلة منشورة أو الحصول على عرض إيجابي لها على الراديو أو التلفزيون أو المسرح لا يدفعه الراعي.

ترويج المبيعات

تلك الأنشطة التسويقية، بخلاف البيع الشخصي والإعلان والدعاية، التي تحفز شراء المستهلك وفعالية الموزع. وهي تشمل العروض والعروض والمعارض والعروض التوضيحية ومختلف جهود البيع غير المتكررة التي ليست في الروتين العادي.

يجب على المنظمات أن تقرر الدور المناسب لكل من هذه الأساليب في برنامجها الترويجي.

عملية الاتصال التسويقي

يحتاج المسوقون إلى فهم عملية الاتصال لتطوير برنامج ترويجي فعال. التواصل، وهو عملية مشاركة المعنى، يتضمن العناصر. ويبدأ عندما يرغب أحد الطرفين (المرسل) في التواصل مع طرف آخر (المتلقي).

المصدر هو الطرف الذي يريد مشاركة المعلومات مع شخص آخر. يجب أولاً تشفير هذه المعلومات. التشفير هو اختيار الرموز (الكلمات والصور والأشكال) التي تنقل الأفكار المراد توصيلها.

الرسالة هي مجموعة الرموز التي يرسلها المرسل عبر قنوات الاتصال (التلفزيون، الراديو، المجلات، الصحف، الهاتف، الهاتف الخلوي، الفاكس، البريد الإلكتروني، أجهزة الاستدعاء، التفاعل بين شخص وآخر). قنوات الاتصال هي المسارات التي تتدفق من خلالها الرسائل. ثم يتم فك تشفير الرسائل.

يتم فك التشفير عندما يقوم المتلقي بتعيين معنى للرموز المرسلة بواسطة المصدر أو المرسل. المتلقي، أو الجمهور، هو الفرد أو المجموعة التي يريد المرسل مشاركة المعنى معها.

هناك ثلاثة عناصر إضافية في عملية الاتصال. هم الاستجابة، وردود الفعل، والضوضاء. الرد هو رد فعل المستلم على الرسالة التي تم فك تشفيرها.

ردود الفعل هي استجابة المتلقي التي يتم إرسالها مرة أخرى إلى المرسل أو المصدر. وقد يتخذ أحد أشكال عديدة: الوعي أو تغيير الموقف، أو الشراء، أو عدم الشراء.

وبذلك يتم تزويد المرسل بالمعلومات التي سيتم استخدامها في تقييم فعالية عملية الاتصال. يوفر التواصل وجهًا لوجه، كما هو الحال في البيع الشخصي، ردود فعل فورية ومباشرة.

على الجانب الآخر، قد يستغرق الحصول على ردود الفعل عبر وسائل الاتصال الجماهيري (إعلانات التلفزيون والمجلات والراديو) أسابيع للحصول عليها وتقييمها.

الضوضاء عنصر قد يدخل في عملية الاتصال في أي مرحلة من مراحلها. هو أي شيء يشوه أو يتداخل مع عملية الاتصال.

على سبيل المثال، قد يتم ترميز الرسالة إلى رموز غير معروفة للمستلم. تحدث الضوضاء أيضًا عندما لا تتوافق قناة اتصال معينة مع عادات الاستماع أو المشاهدة أو القراءة لدى المتلقي.

ومن الأمثلة الأخرى على الضوضاء عدم مصداقية المرسل، والتدخل الخارجي الذي يتم إدخاله من خارج عملية الاتصالات، والضوضاء التنافسية التي يتم إدخالها عمدًا من قبل مرسل آخر. يمكن أن يأتي الضجيج الخارجي أيضًا من الشائعات التي تحط من قدر الشركات أو منتجاتها.

وهكذا تبدأ عملية الاتصال مع المرسل الذي ينوي إرسال رسالة ما إلى المستقبل. يجب على المرسل، في البداية، أن يعرف من هو جمهوره المستهدف وما هي الاستجابة التي يتوقعها من المتلقي.

عند تشفير الرسالة، يجب على المرسل أن يأخذ في الاعتبار طبيعة وخصائص وقدرات ومعرفة المتلقي لفك تشفيرها، بما يتوافق مع الرسالة المشفرة.

كما يجب على المرسل إرسال الرسالة عبر الوسائط الفعالة للوصول إلى المتلقي المستهدف وتطوير نظام ردود الفعل لمعرفة كيفية تفاعل المتلقي مع الرسالة المرسلة إليه. تعتمد فعالية الاتصال بشكل كبير على التشابه بين الرسالة المشفرة وتلك التي تم فك تشفيرها.

تصميم برنامج اتصالات – تطوير وإدارة الاتصالات التسويقية الفعالة

يتكون تصميم برنامج الاتصالات التسويقية من جهود اتصال منسقة بشكل وثيق مخططة لتحقيق أهداف محددة. العوامل الهامة التي تؤثر على تصميم برنامج الاتصال.

برنامج الاتصالات التسويقية

وتشمل هذه العوامل؛

  1. اختيار الجمهور المستهدف،
  2. تحديد الأهداف،
  3. وضع الميزانية،
  4. تحديد المزيج الترويجي
  5. إنشاء الرسالة،
  6. اختيار القناة،
  7. قياس نتائج الاتصال،
  8. إدارة وتنسيق عملية الاتصالات التسويقية المتكاملة،

1. اختيار الجمهور المستهدف

إن نقطة البداية في تصميم البرنامج الاتصالي أو الترويجي هي تحديد المتلقي أو الجمهور المستهدف. وقد يكونون عملاء حاليين أو محتملين؛ الأشخاص الذين يؤثرون على عملية الشراء، أو مجموعات المصالح الخاصة، أو عامة الناس.

عند تطوير برنامج الاتصال، يجب أن يكون لدى القائم بالتواصل فكرة واضحة عن الجمهور المستهدف لأنه يحدد الرسالة التي سيتم توصيلها وكيف ومتى وأين يتم توصيلها.

يدعو تحليل الجمهور إلى تقييم الصورة الحالية للشركة أو منتجاتها أو منافسيها.

يعرف الدكتور كوتلر الصورة بأنها مجموعة من المعتقدات والأفكار والانطباعات عن الشيء. في قياس معرفة الجمهور المستهدف بالشيء، يمكن استخدام مقياس الألفة كما حدده كوتلر والموضح أدناه:

اختيار الجمهور المستهدف 1

سيحدد نمط الاستجابات التحدي الذي تواجهه الشركة في بناء الوعي بين الجمهور المستهدف؛ إذا كان معظم المشاركين يميلون نحو الفئتين الأوليين من الردود، فيجب على الشركة اتخاذ تدابير اتصال واسعة النطاق لتوعية المزيد من الأشخاص بمنتجها.

بعد التعرف على مدى معرفة الجمهور المستهدف بمنتج الشركة، يجب على الشركة اتخاذ الإجراءات اللازمة لمعرفة شعورهم تجاه المنتج.

وباستخدام مقياس الأفضلية (كما طوره كوتلر)، يمكن قياس المشاعر تجاه منتج الشركة، أي يمكن التحقق من الصورة في أذهان المشترين الحاليين والمحتملين. يمكن رؤية المقياس أدناه:

اختيار الجمهور المستهدف 2

تخبرنا الإجابات التي تم العثور عليها باستخدام هذا المقياس عن صورة منتج الشركة في أذهان الناس.

إذا قام معظم المشاركين بفحص الفئتين الأوليين من الاستجابة، فيجب على الشركة التغلب على الصورة السلبية حيث أن الفئتين الأوليين تمثلان جوانب سلبية.

لاتخاذ قرار بشأن برنامج الاتصال، يجب على الإدارة أن تقرر المركز الذي تريد شغله في السوق، في المقام الأول، ومن ثم تصميم برنامج اتصال وفقًا لذلك.

بمجرد تحديد الجمهور المستهدف، يجب تحديد الاستجابة المطلوبة. يمكن للمتصل بعد ذلك وضع الميزانية وتحديد كيفية تقسيم الأموال بين العناصر الترويجية.

إن إنشاء الرسالة واختيار الوسائط أو القنوات والتخطيط للتنفيذ وجمع التعليقات هي الأنشطة الأخرى المشاركة في تصميم برنامج الاتصال/الترويج.

2. تحديد الأهداف

يتواصل المسوق لتحقيق استجابات مختلفة من الجمهور المستهدف. قد يؤثر الهدف على عقول المستهلكين لتغيير سلوك المستهلك أو التأثير على الآخرين.

وقام الباحثون بتطوير عدة نماذج لتوضيح المراحل العقلية التي يمر بها المشتري قبل الاستجابة.

يُعرف أحد هذه النماذج بالاختصار AIDA: الوعي والاهتمام والرغبة والعمل. ووفقا للنموذج المذكور، يجب على المسوقين أولا بناء الوعي بين المستهلكين حول موضوع معين.

بمجرد أن يصبح المستهلكون على دراية بالموضوع، مثل العلامة التجارية الجديدة للشامبو، يتم استخدام التواصل المقنع لبناء الاهتمام بالشامبو والرغبة فيه، وفي النهاية للحصول على إجراء، أي البيع.

هناك نموذج آخر مستخدم على نطاق واسع يُظهر أيضًا أن المشترين يمرون بسلسلة من المراحل قبل الشراء وهو نموذج التسلسل الهرمي للتأثيرات.

يشير هذا النموذج إلى أن المشترين يمرون بمراحل مثل الوعي والمعرفة والإعجاب والتفضيل والاقتناع والشراء. فالشراء الفعلي يعتمد على تحقيق كل مرحلة من المراحل التي تسبقه.

أهداف الاتصالات التسويقية المحتملة

1. الشروط المرغوب تحقيقها في ذهن المستهلك
  1. وزيادة الوعي بالعلامة التجارية
  2. زيادة المعرفة بالمنتج
  3. تحسين صورة العلامة التجارية
  4. تحسين صورة الشركة
  5. زيادة تفضيل العلامة التجارية
2. الشروط المرغوب تحقيقها في سلوك المستهلك
  1. زيادة حركة المرور في المتجر
  2. زيادة الاستفسارات الهاتفية
  3. زيادة الشراء التجريبي للعلامة التجارية
  4. زيادة عمليات إعادة الشراء
  5. زيادة وتيرة الشراء
3. الشروط المطلوبة لتحقيق منصب الشركة
  1. زيادة التعاون من التجارة
  2. تعزيز سمعة الشركة في المجتمع المالي
  3. تعزيز سمعة الشركة بين الموظفين
  4. زيادة تأثير الرأي العام فيما يتعلق برفاهية الشركات
  5. بناء الأنا الإدارية
نموذج الترويج والتسلسل الهرمي للآثار

3. وضع الميزانية

يعد تحديد مقدار الإنفاق على الاتصالات التسويقية أو الترويج أحد أصعب مجالات اتخاذ القرار التسويقي.

لم تقدم الأبحاث معايير قابلة للاستخدام، ولا الممارسين. يستخدم الاقتصاديون مفهوم التحليل الهامشي لتحديد المستوى الأمثل للنفقات على الاتصالات التسويقية.

وفقا للتحليل الهامشي، فإن الميزانية الأمثل للاتصالات التسويقية/الترويجية هي التكلفة الحدية، والإيرادات الحدية متساوية. ويقول الاقتصاديون إن الإنفاق يجب أن يتم حتى تساوي الإضافة الأخيرة في الموازنة مبلغ إيرادات الإضافة.

في عالم الترويج الحقيقي، لم يتمكن أحد من إنجاح هذه النظرية. بل إن هذا السؤال يميل إلى الإجابة عليه في كثير من الأحيان "بالسياسة، واللاعقلانية، والانتهازية، والغرور".

ومن الصعب بالفعل تقييم نتائج نفقات الاتصالات.

علاوة على ذلك، فإن تحقيق الأهداف لا يعني تلقائيًا أن النفقات التي تم إنفاقها للحصول على النتائج كانت جديرة بالاهتمام. وأشار أحد المسؤولين التنفيذيين في متجر متعدد الأقسام إلى أنه "أعلم أن نصف إعلاناتي يتم إهدارها. لسوء الحظ، لا أعرف أي نصف”.

على الرغم من عدم وجود نهج عملي واحد مقبول إلى حد كبير لتحديد ميزانية الاتصالات، إلا أنه يمكن استخدام عدة طرق. خمسة أساسية تحدد الميزانية المذكورة هي النسبة المئوية للمبيعات، والمبلغ الثابت لكل وحدة، والأموال المتاحة، والمقارنة التنافسية، والهدف والمهمة.

طريقة النسبة المئوية للمبيعات

ربما تكون طريقة النسبة المئوية للمبيعات هي الطريقة الأكثر استخدامًا لتحديد ميزانية الاتصالات. أصبحت هذه الطريقة شائعة بسبب بساطتها.

قد تعتمد أرقام النسبة المئوية على مبيعات العام الماضي أو المبيعات المتوقعة للعام التالي. يمكن اعتبار تحديد النسبة المئوية للمبيعات السابقة طريقة تراجعية.

ومن ناحية أخرى، فإن تحديد النسبة المئوية على أساس فترة زمنية مستقبلية قد يكون متفائلاً للغاية. النقطة المهمة هي أن الوصول إلى النسبة الصحيحة أمر صعب من الناحية العملية.

وحتى داخل الصناعة، فإن المبلغ المناسب تمامًا لشركة واحدة قد يكون صغيرًا أو كبيرًا بشكل مؤسف بالنسبة لشركة أخرى.

وعلى الرغم من استخدامه على نطاق واسع، إلا أنه غير متناسق منطقيًا. إذا كان المقصود من الاتصال تحفيز الطلب، فيجب النظر إليه على أنه سبب المبيعات بدلاً من المبيعات السابقة أو المستقبلية.

نقطة الضعف الأخرى في هذه الطريقة هي افتقارها إلى المرونة. قد تتطلب الظروف الاقتصادية والتنافسية غير المتوقعة نفقات أعلى أو أقل من المبلغ المخصص للاتصالات.

نهج المبلغ الثابت لكل وحدة

يضع هذا النهج ميزانية ترويجية من خلال تخصيص مبلغ محدد لكل عملية بيع أو وحدة إنتاج.

على سبيل المثال، قد تقوم شركة معجون أسنان بتطبيق رقم سبعين بيسة لكل أنبوب من معجون الأسنان الذي يباع لعلامة تجارية معينة.

جميع طريقة الأموال المتاحة

ويدعو هذا النهج إلى إنفاق نفقات الاتصالات على أساس "كل ما نستطيع تحمله".

هنا، يُنظر إلى التواصل على أنه رفاهية يمكن الاستغناء عنها تمامًا في الأوقات الصعبة. وقد يؤدي هذا النهج إلى نفقات باهظة في وقت ما وميزانيات غير كافية في وقت آخر.

طريقة المقارنة التنافسية

هذه الطريقة هي وضعية دفاعية وليست عدوانية.

هنا، تقوم الشركة "بمواكبة الجيران" وتفترض أن الجيران يعرفون ما يفعلونه. ومن الناحية العملية، قد يكون المنافسون في حيرة من أمرهم بشأن المبلغ الذي يجب تخصيصه لميزانية الاتصالات.

والأكثر من ذلك، أن الأهداف الترويجية للمنافسين قد تكون مختلفة تمامًا بسبب الاحتياجات الخاصة لكل مؤسسة.

في حين أن الشركات الفردية قد لا تعلن عن المبلغ الذي تنفقه على الاتصالات، إلا أنه يمكن عادة العثور على هذه الأرقام في منشورات مختلفة.

طريقة الهدف والمهمة

وبموجب هذه الطريقة، تحدد المنظمة أولاً أهداف الاتصال الخاصة بها وتحسب تكلفتها لتحقيق تلك الأهداف.

هذا هو الأساس الأكثر دفاعًا لتحديد الميزانية لأنه يجبر الإدارة على تحديد أهداف اتصال محددة. وتوفر هذه الأهداف بدورها معيارًا للتحكم.

إذا لم يتم الوصول إلى الأهداف، يمكن إعادة تقييم عناصر عملية الاتصال، وقد تقوم الإدارة بإجراء التعديلات المناسبة.

تعتمد هذه الطريقة على افتراضين.

أولاً، الهدف واقعي وجدير بالاهتمام. ومع ذلك، هناك خطر يتمثل في أن الهدف، خاصة إذا تم ذكره من حيث استجابة المبيعات أو حصة السوق، متفائل للغاية بالنسبة للأموال المتاحة.

قد يكون الهدف المعلن للحملة الترويجية هو الحصول على نسبة معينة من حصة السوق في غضون ستة أشهر من إطلاق المنتج.

ثانياً: وجود علاقة السبب والنتيجة والقدرة على قياسها. وهذا أمر صعب لأن نتائج الحملة الترويجية تتأثر بمتغيرات المزيج التسويقي الأخرى قوى بيئية لا يمكن السيطرة عليها.

4. تحديد مزيج الاتصالات

تمثل أدوات الاتصال - الإعلان، وترويج المبيعات، والدعاية، والبيع الشخصي - التي تستخدمها المنظمة مزيج الاتصالات الترويجية أو التسويقية. ويختلف تكوين هذه المنتجات من منتج إلى آخر، ومن سوق إلى سوق، ومن صناعة إلى أخرى.

على سبيل المثال، عادة ما يعتمد مزيج الاتصالات للسلع الاستهلاكية مثل مستحضرات التجميل بشكل كبير على الإعلانات وترويج المبيعات. تعتمد السلع الصناعية مثل الرافعات الشوكية والترانزستورات بشكل أكبر على البيع الشخصي والدعاية التجارية.

في الوقت الحاضر، تستخدم المؤسسات التعليمية دعايةوترويج المبيعات والبيع الشخصي لتعزيز عمليات التسجيل المتأخرة. يواجه المسوقون التحدي المتمثل في تحديد المزيج المناسب من عناصر الاتصال بحيث تعمل جميعها معًا للوصول إلى الجمهور المستهدف.

العوامل المؤثرة في مزيج الاتصال التسويقي

هناك عدد غير قليل من العوامل التي تؤثر على الشركات في تطوير مزيج اتصالات معين.

على الرغم من أن الشركات لديها أهداف مماثلة، إلا أنه قد يتم التركيز بشكل مختلف على كل أداة اتصال. على سبيل المثال، قد تعتمد منتجات الشركة "أ" بشكل كبير على البيع الشخصي، في حين أن الشركة "ب" قد تخصص معظم ميزانيتها الترويجية للإعلان وترويج المبيعات.

لا توضح الأمثلة المذكورة أعلاه أي طريقة أفضل لتحديد كيفية تخصيص ميزانية الاتصالات بين العناصر الترويجية الرئيسية.

العوامل التي تؤثر على الاتصالات التسويقية

العوامل التي تؤثر على الاتصالات التسويقية هي:

  1. خصائص السوق المستهدف،
  2. ميزانية الاتصالات
  3. نوع المنتج،
  4. مرحلة في دورة حياة المنتج،
  5. استراتيجية التوزيع، و
  6. مرحلة استعداد المشتري.

دعونا الآن نناقش بإيجاز العوامل المذكورة أعلاه في الفقرة التالية:

1. خصائص السوق المستهدف

يجب أن تكون طبيعة السوق نفسها عاملاً أساسيًا في التأثير على الاتصالات التسويقية أو المزيج الترويجي.

يعد العدد والموقع الجغرافي ونوع العميل من خصائص السوق المهمة التي يجب على المسوق مراعاتها عند تحديد مزيج الاتصالات.

عندما يكون عدد العملاء كبيرًا، فإن الإعلان وترويج المبيعات هما أدوات الاتصال المناسبة التي يجب التأكيد عليها.

ولا يمكن الوصول إلى الأسواق، التي تضم ملايين الأشخاص، اقتصاديًا إلا من خلال الإعلانات. يميل البيع الشخصي إلى السيطرة على المزيج عندما يكون هناك عدد قليل نسبيًا من العملاء.

يؤثر نوع العملاء الذين يتكونون من السوق المستهدف أيضًا على مزيج الاتصالات.

بالنسبة للمستهلكين المنزليين، يتم الاعتماد على الإعلانات وترويج المبيعات على المستوى الوطني. ومن ناحية أخرى، على مستوى التجزئة المحلية، يتم التركيز على الإعلان والبيع الشخصي.

تتكون برامج الاتصال التي تستهدف العملاء الصناعيين والوسطاء إلى حد كبير من البيع الشخصي، على الرغم من أن الإعلان يلعب دورًا مهمًا.

في المرحلة المبكرة من عملية الشراء، عندما يكون هناك نقص عام في الوعي، يعد الإعلان والدعاية من وسائل الاتصال الفعالة.

خلال المراحل المتوسطة، عندما يكون الاهتمام والتفضيل مهمًا، قد تكون العروض التوضيحية أو العينات مناسبة. في المرحلة النهائية، يتم التركيز بشكل أكبر على البيع الشخصي أو عروض نقاط الشراء أو إعلانات بائعي التجزئة من قبل المسوق.

2. ميزانية الاتصالات

يؤثر حجم ميزانية الاتصالات الإجمالية على الاستخدام النسبي لأدوات الاتصال. تفتقر الشركات الصغيرة عادة إلى الأموال اللازمة لإطلاق حملة إعلانية على شاشة التلفزيون أو في المنشورات واسعة الانتشار.

إنهم يلجأون بدلاً من ذلك إلى البيع الشخصي ومختلف الجهود الترويجية المشتركة مع تجار التجزئة، مثل شاشات عرض نقاط الشراء. من الواضح أن الميزانيات الترويجية الكبيرة تسمح بمرونة أكبر في استخدام مجموعة من أدوات الاتصال ووسائط الاتصال.

يجب على المنظمات التي لا تستطيع أو لا تستطيع تخصيص ميزانية للترويج أن تعتمد على الدعاية والكلام الشفهي والجهود التطوعية للعملاء الحاليين وأعضاء القناة.

3. نوع المنتج

في السلع الاستهلاكية، يعتبر ترويج المبيعات والإعلان من أهم أدوات الاتصال التسويقي. وفي الوقت نفسه، يعد البيع الشخصي هو النشاط الترويجي السائد تسويق السلع الصناعية أو التجارية.

في معظم صناعات السلع الصناعية، تكون نفقات الإعلان الإعلامي ضئيلة.

يذهب الجزء الأكبر من ميزانية الاتصالات إلى البيع الشخصي. تمزج هذه الاتصالات الاختلافات في تسويق السلع الاستهلاكية والصناعية.

كل عنصر من عناصر الاتصال التسويقي/المزيج الترويجي له مزاياه الفريدة. يتطلب الإعلان إنفاقًا أقل بكثير لكل وحدة مبيعات مقارنة بالبيع الشخصي. يلعب الإعلان عادةً دورًا كبيرًا في استراتيجية الاتصال الخاصة بالسلع المريحة والتسوقية.

هنا يكون للبيع الشخصي تأثير أكبر من الإعلان لأنه يمكن تصميم رسالة فردية لكل عميل محتمل.

يتم تعويض الإنفاق الأعلى لكل وحدة مبيعات من خلال فعاليته الأكبر مقارنة بالإعلان.

الإنفاق النسبي على الأدوات الترويجية في الأسواق الاستهلاكية مقابل الأسواق التجارية

4. مرحلة في دورة حياة المنتج

تشير المرحلة في دورة حياة المنتج إلى أن المنتجات تمر عبر عدة مراحل من تطور السوق: التقديم، والنمو، والنضج، والتراجع. يجب استخدام عناصر مزيج الاتصالات المختلفة في كل مرحلة من دورة حياة المنتج.

أثناء طرح منتج ما في السوق، يلعب الإعلان دورًا مهمًا في بناء وعي المستهلكين بالمنتج وتحفيز الطلب الأساسي.

يشار إلى الطلب على علامة تجارية معينة من المنتجات (دراجات ياماها النارية) بالطلب الانتقائي. يُطلق على الطلب على منتج أو خدمة من بائع أو متجر واحد بدلاً من آخر طلب الرعاية.

بالنسبة للمنتجات الجديدة، غالبًا ما تصبح الدعاية عنصرًا أساسيًا في عملية الاتصال. قد يلعب ترويج المبيعات أيضًا دورًا مهمًا في حث الأشخاص على تجربة المنتج.

فعالية التكلفة للأدوات الترويجية المختلفة في مراحل مختلفة من دورة حياة المنتج

عندما يصل المنتج إلى مرحلة النمو، يستمر الإعلان في كونه العنصر المهيمن في مزيج الاتصالات.

قد يلعب تجار التجزئة دورًا مهمًا في جهود الاتصال من خلال المشاركة في البرامج الإعلانية التعاونية للمنتج.

ومن ناحية أخرى، في مرحلة النضج من دورة حياة المنتج، تعتمد استراتيجيات الاتصال بشكل كبير على الإعلان لإقناع العملاء وتذكيرهم.

عادةً ما تكون الحملات الإعلانية الكبيرة والمستمرة ضرورية إذا وجد أن السوق يتمتع بقدرة تنافسية عالية.

خلال مرحلة التراجع، عادة ما تنفق الشركات أموالاً أقل على الإعلانات. وبدرجة أقل، يتم تنفيذ أنشطة ترويج المبيعات والبيع الشخصي بشكل مستمر في هذه المرحلة.

5. استراتيجية التوزيع

إذا اتبع المسوق استراتيجية الدفع، فإنه يحاول إقناع تاجر الجملة بأنه من المفيد له حمل عنصر معين. وبدوره، سيحاول تاجر الجملة إقناع بائع التجزئة، الذي بدوره سيحاول إقناع المستهلك بفائدة المنتج.

في ظل استراتيجية السحب، يحاول المسوق إنشاء طلب مباشر للمستهلك ليتوقع أن يطلب المستهلك من بائع التجزئة الحصول على العنصر.

سيطلب بائع التجزئة السلعة من تاجر الجملة الذي سيطلبها من المنتج.

استراتيجية الدفع والسحب للتسويق

في ظل استراتيجية الدفع، يركز المسوق بشكل أساسي على البيع الشخصي والحوافز التجارية لدفع المنتج من خلال قناة التسويق.

قد يتم تقديم العديد من الحوافز، مثل تخفيضات الأسعار، وبدلات العرض، ومسابقات المبيعات، وما إلى ذلك، لتحفيز الوسطاء على حمل عناصر جديدة.

تركز استراتيجية السحب على الإعلان وترويج المبيعات لخلق الطلب على السلع الاستهلاكية. وباستخدام هذه الإستراتيجية، يأمل المسوقون في سحب المنتج عبر القناة. قد لا يكون أمام تجار التجزئة خيار سوى حمل السلعة التي يطلبها العملاء.

وعادة ما تستخدم مثل هذه الاستراتيجيات للسلع الاستهلاكية المعبأة مثل الشامبو والصابون والمواد الغذائية. من الممكن أيضًا استخدام استراتيجية الدفع والسحب المركبة، ويستخدم الكثير من المسوقين مثل هذه المجموعة.

6. مرحلة جاهزية المشتري

تؤثر المراحل المختلفة لاستعداد المشتري أيضًا على اختيار المزيج الترويجي. في مرحلة الوعي يلعب الإعلان والدعاية الأدوار الأكثر أهمية من البيع الشخصي وترويج المبيعات.

يجب استخدام الإعلانات والبيع الشخصي بشكل أكبر لفهم العملاء. ومن ناحية أخرى، يمكن أن تتأثر الإدانة أكثر بالبيع الشخصي.

يمكن استخدام البيع الشخصي وترويج المبيعات بشكل كبير لإغلاق عملية البيع أو التأثير على مرحلة الطلب. قد يتأثر الشراء المتكرر بالإعلانات والبيع الشخصي بالإضافة إلى ترويج المبيعات.

5. إنشاء/ تصميم الرسالة

يبدأ تطوير رسالة فعالة عندما يتمكن المسوق من تحديد استجابة الجمهور المطلوبة.

عند تصميم رسالة، يجب على المسوق أن يضع في اعتباره أنه يجب أن يكون قادرًا على جذب الانتباه أولاً، وجذب اهتمام العملاء، وقادرًا على توجيه العملاء نحو العمل، ويجب أن يحدث ذلك بهذا الترتيب.

يحتاج المسوقون إلى حل أربع مشاكل عند صياغة الرسائل.

يتم تصنيف المشاكل على أنها؛

  1. ماذا يجب أن يكون محتوى الرسالة (ماذا أقول)؟
  2. ما الذي يجب أن يكون عليه هيكل الرسالة (كيف نقولها بشكل منطقي)؟
  3. ما هو تنسيق الرسالة (كيف نقولها بشكل رمزي)؟
  4. ما هو مصدر الرسالة (من يجب أن يقولها)؟

محتوى الرسالة

لإنتاج الاستجابة المطلوبة، يجب على موصل الرسالة العمل على محتوى الرسالة في البداية. يجب أن يتذكر المسوقون أن رسالة معينة قد لا تنتج نفس الاستجابة من جميع أفراد الجمهور المستهدف لأنهم يختلفون في نواح كثيرة من حيث توقعاتهم واحتياجاتهم.

ولذلك، يقوم المسوقون في الوقت الحاضر بإعداد إعلانات تجارية مختلفة لمنتج واحد لقطاعات سوقية مختلفة أو مناطق مختلفة اعتمادًا على الاختلافات في القطاعات أو المناطق.

فشركة بيبسي كولا، على سبيل المثال، تنتج إعلانات تجارية مختلفة لمختلف البلدان لتناسب النكهة المحلية. تبحث الإدارة عن جاذبية أو موضوع أو فكرة أو عرض بيع فريد في تحديد أفضل محتوى للرسالة، والذي يمكن أن يتخذ مرة أخرى ثلاثة أشكال، مثل العقلاني والعاطفي والأخلاقي.

عندما يتم توجيه النداء نحو المصلحة الذاتية للجمهور، فإننا نسميه نداءً عقلانيًا.

من خلال إظهار الجوانب المختلفة للمنتج مثل السعر والأداء والجودة والقيمة والتميز وما إلى ذلك، يمكن للمتواصل ربط ذلك بالمصلحة الذاتية للمشترين. يتم إعطاء المشترين فكرة أن هذا المنتج المعين يمكنه تلبية احتياجاتهم بشكل أفضل.

عندما يمكن للاستئناف أن يخلق ضجة كبيرة لدى المشترين من خلال مهاجمة مشاعر المشترين الإيجابية أو السلبية مما يدفعه إلى شراء منتج معين، فإننا نسميه نداءً عاطفيًا.

يختلف العملاء في حالتهم العاطفية. إنهم يفكرون في شراء تلك المنتجات التي تتناسب مع حالتهم العاطفية - السلبية والإيجابية على حد سواء.

إذا تمكن المسوق من ربط منتجه بالحالة العاطفية للعملاء من خلال خلق جاذبية مناسبة، فسيعتبر العملاء منتجه مختلفًا عن العلامات التجارية المنافسة على الرغم من أنه مشابه تمامًا لتلك الموجودة في الواقع.

لدى الجمهور إحساس بما هو صحيح وما هو غير صحيح، ويتم توجيه النداء غير الأخلاقي إلى إحساسهم بهذا الاعتقاد.

يستخدم منتجو المنتجات اليومية الجاذبية الأخلاقية بشكل أقل تكرارًا باستثناء استثناءات قليلة. تستخدم بعض الشركات الذكية المناشدات الأخلاقية، مثل مناشدة الناس لدعم القضايا الاجتماعية لخلق موقف إيجابي في أذهان الناس تجاه الشركة ومنتجاتها.

تستخدم إحدى الشركات المصنعة للسجائر في هذا البلد هذا النداء في كثير من الأحيان لحث الناس على دعم برنامج المزارع الخاص بها.

هيكل الرسالة

لا تعتمد فعالية الرسالة على محتواها فحسب، بل تعتمد أيضًا على بنيتها. من المهم تقديم حجج الرسالة بشكل منطقي ومعقول لجعلها فعالة.

يمكن تنظيم الرسالة بطريقة أحادية الجانب أو ثنائية الجانب اعتمادًا على المستوى العقلي والوعي والاستعداد وغير ذلك من مستويات الجمهور.

تسلط الرسالة أحادية الجانب الضوء بشكل أساسي على فوائد المنتج. في المقابل، تسلط الرسالة ذات الوجهين الضوء على الجوانب السلبية والإيجابية للمنتج، مثل "طعم معجون الأسنان ذو العلامة التجارية x ليس جيدًا مرتين يوميًا على الرغم من أنه يبيض أسنانك مرتين يوميًا".

في حالة الرسالة ذات الوجهين، يجب على المتصل أن يقرر الحجة التي سيقدمها أولا، سواء كانت سلبية أو إيجابية.

تنسيق الرسالة

يجب تطوير تنسيق الرسالة بشكل سليم حتى تعتبر قوية جدًا. يعتمد التنسيق على الوسائط التي سيتم من خلالها توصيل الرسالة.

على سبيل المثال، إذا كان من المقرر أن يتم توصيله عبر الراديو، فيجب تخطيط الكلمات والصفات الصوتية والألفاظ بعناية من قبل القائم بالاتصال لأن الجمهور لا يرى المصدر.

على العكس من ذلك، إذا كان من المقرر أن يتم نقل الرسالة عبر التلفزيون أو شخصيًا، فيجب على المتصل، بالإضافة إلى ما سبق، أن يكون واعيًا أيضًا بحركات الجسم، ولباس العارضة، وتصفيفة الشعر، وتعبيرات الوجه، والإيماءات، والوضعية، وأي إشارات غير لفظية أخرى.

ويجب الانتباه إلى لون المنتج وملمسه ورائحته وحجمه وشكله وتعبئته إذا كان ينفذ الرسالة.

على العكس من ذلك، يجب اختيار العنوان والنسخة والتوضيح واللون بعناية فائقة إذا كان من المقرر أن يتم نقل الرسالة عبر وسائل الإعلام المطبوعة.

مصدر الرسالة

يعد مصدر الرسالة ضروريًا مرة أخرى في تطوير موقف الجمهور تجاه المنتج. يعتبر المصدر محبوبًا إذا كان لطيفًا، ويُنظر إليه على أنه صادق، ويبدو جذابًا جسديًا.

ولذلك، يستخدم المسوقون المشاهير كمصادر لجذب انتباه الجمهور وتطوير موقف إيجابي. يكون المتصلون فعالين أيضًا عندما ينظرون إليهم على أنهم مشابهون لهم في المظهر والخصائص الشخصية الأخرى.

في بعض الأحيان قد يكون من المفيد اختيار محاور يبدو أنه من غير المرجح أن يدافع عن الحجة المطروحة؛ هذا هو "المصدر غير المتوقع".

تم تصنيف المتصلين غير المتوقعين على أنهم أكثر صدقًا وصدقًا في دراسة تحدث فيها "الهيبيز" ضد الماريجوانا. مصداقية المصدر مهمة أيضًا في فعالية الرسالة.

على سبيل المثال، إذا شهد طبيب أسنان مشهور عن فوائد استخدام علامة تجارية معينة لمعجون الأسنان، فسيتم اعتباره جديرًا بالثقة من قبل الجمهور.

6. اختيار القناة

يتم تنفيذ الرسالة باستخدام بعض قنوات الاتصال. ولكي تكون فعالة، يجب أن يتم توصيلها باستخدام القنوات الأكثر ملاءمة. ولذلك يجب على المتصل أن يختار قناة فعالة يتم من خلالها تنفيذ رسالته للحصول على أقصى قدر من التغطية.

يستطيع المتصل اختيار أي من نوعي القنوات - الشخصية أو غير الشخصية - أو كليهما - ولكل منهما خصائص مميزة.

قنوات الاتصال الشخصية

إذا تواصل شخصان أو أكثر بشكل مباشر مع الآخرين (فرد أو مجموعة)، فمن الممكن أن يكون ذلك تواصلًا شخصيًا.

يمكن أن يتخذ التواصل الشخصي أشكالًا مختلفة مثل التواصل وجهًا لوجه، أو التواصل من شخص إلى جمهور، أو التواصل عبر الهاتف، أو عبر البريد. يمكن أن يتخذ التواصل الشخصي أيضًا أشكالًا أخرى، مثل القنوات الداعمة والخبراء والقنوات الاجتماعية.

إذا اتصل مندوبو مبيعات الشركة بالمشترين في السوق المستهدفة، فيمكن وصف ذلك بقناة المناصرة؛ يُعرف الخبراء المستقلون الذين يدلون ببيانات للمشترين المستهدفين بقناة الخبراء؛ ومن ناحية أخرى، يمكن وصف الجيران والأصدقاء والأقران وأفراد الأسرة الذين يتحدثون مع المشترين المستهدفين لصالح المنتج على أنهم قناة اجتماعية.

تعتبر القنوات المتخصصة والاجتماعية فعالة للغاية من قبل المسوقين المعاصرين.

يمكن أن تتخذ الشركة عدة خطوات للتأثير على الأشخاص للعمل نيابة عن الشركة ومن المهم ما يلي:

  • تحديد الأفراد والشركات المؤثرة وتخصيص جهد إضافي لهم.
  • تكوين قادة رأي من خلال تزويد أشخاص معينين بالمنتج بشروط جذابة.
  • العمل من خلال الشخصيات المؤثرة في المجتمع مثل رئيس النادي الرياضي المحلي.
  • استخدم الأشخاص المؤثرين أو الموثوقين في إعلانات الشهادات.
  • قم بتطوير إعلانات ذات "قيمة محادثة" عالية.

قنوات الاتصال غير الشخصية

إذا تم نقل الرسائل دون اتصال أو تفاعل شخصي، يُعرف ذلك بالاتصال غير الشخصي.

تعد وسائل الإعلام والأجواء والأحداث أمثلة على قنوات الاتصال غير الشخصية. تتخذ الوسائط مرة أخرى أشكالًا مختلفة مثل الطباعة والبث والإلكترونية والعرض.

تُعرف البيئات المعبأة التي قد تحفز المشتري على شراء منتج باسم الجو، مثل الديكور الداخلي، والأثاث، وعرض نقاط الشراء، وحسن النية والسلوك الواضح لرجال المبيعات.

يمكن وصف المؤتمرات والافتتاحات الكبرى والرياضة والفعاليات الثقافية والرعاية وما إلى ذلك بأنها أحداث. يقوم المتصل بتصميمها لتوصيل بعض الرسائل إلى الجمهور المستهدف لرسم مواقفهم الإيجابية تجاه الشركة وعروضها.

7. قياس نتائج الاتصالات

يحتاج المسوق إلى قياس نتيجة خطة الاتصال/الترويج التسويقية التي يتم تنفيذها لمعرفة مدى فعاليتها في الوصول إلى المجموعة المستهدفة وإقناعها.

مهما كانت الأهداف التي تم اختيارها، ومهما كان الموضوع والأدوات والوسائط المختارة، ومهما كانت المجموعة المستهدفة بالاتصال، يجب مراقبتها والتحكم فيها لضمان قدر من النجاح.

إذا لم تصل وحدات العرض إلى تجار التجزئة في الوقت المناسب، وإذا لم تكن الكتيبات محط اهتمام، يمكن لحملات الاتصال أن تأتي بنتائج عكسية بسهولة إذا لم يتم تنفيذ الميزانيات. ينبغي إسناد مسؤولية الاتصالات التسويقية إلى فرد أو مجموعة معينة، إلى جانب تفويض السلطة.

ويمكن قياس النتائج بعدة طرق منها سؤال أفراد المجموعة المستهدفة عن مدى قدرتهم على تذكر الرسالة أو تذكرها، وعدد المرات التي شاهدوا فيها الرسالة أو سمعوها، وما هي النقاط التي يمكنهم تذكرها، وكيف شعروا تجاه الرسالة، تعتبر مواقفهم السابقة والحالية تجاه المنتج والشركة مهمة.

بالإضافة إلى ذلك، ينبغي أيضًا قياس الاستجابات السلوكية للجمهور المستهدف.

يجب على المسوقين تقييم ما إذا كان الاتصال التسويقي/الترويج بحد ذاته قد أدى إلى زيادة المبيعات أو ما إذا كانت هذه المشتريات قد تأخرت ببساطة عن الأشهر السابقة عندما لم يتم إجراء حملة الاتصال.

8. إدارة وتنسيق عملية الاتصالات التسويقية المتكاملة

لتحقيق أهداف الاتصال، يمكن للشركة الاعتماد على واحدة أو أكثر من أدوات الاتصال. يعتمد اختيار الأدوات على نوع السوق الذي تخطط الشركة لمهاجمته.

في الممارسات التسويقية المعاصرة، يعتمد العديد من المسوقين على الاتصالات التسويقية المتكاملة، المعروفة باسم "IMC".

تعرف الجمعية الأمريكية لوكالات الإعلان "IMC" بأنه "... مفهوم تخطيط الاتصالات التسويقية الذي يدرك القيمة المضافة للخطة الشاملة التي تقيم الأدوار الإستراتيجية لمجموعة متنوعة من تخصصات الاتصالات - على سبيل المثال، الإعلان العام، والاستجابة المباشرة، وترويج المبيعات والعلاقات العامة - ويجمع بين هذه التخصصات لتوفير الوضوح والاتساق والحد الأقصى من تأثير الاتصالات من خلال التكامل السلس للرسائل المنفصلة.

ينتج IMC مزيدًا من اتساق الرسائل وتأثيرًا أكبر على المبيعات من خلال تمكين الشركة من الوصول إلى المجموعة المناسبة من العملاء في الوقت والمكان المناسبين بالرسالة المناسبة.